Das Feld der Kundensegmente im Business Model Canvas gilt der Charakterisierung und Klassifizierung des eigenen Kundenstamms. Gerade kleine Unternehmen und relativ kleine Mittelständler – dort wiederum gerade im B2C-Bereich – sind oft nicht genau genug in der Charakterisierung ihrer Kunden bzw. Kundengruppen. Doch eins ist sicher: Je besser man seine Kunden kennt, desto genauer kann man Wertangebot, Kommunikation und Distribution auf den Kunden abstimmen – zu beiderseitigem Nutzen wohlgemerkt.


Welcher Markt wird bedient?

Um sich mit der Kundensegmentierung beschäftigen zu können, müssen Unternehmen zunächst einmal festhalten, auf welcher Art Markt sie agieren. Handelt es sich um einen Massenmarkt, einen Nischenmarkt, einen segmentierten oder diversifizierten Markt? Während auf dem Massenmarkt zumeist nur hinsichtlich Vertrieb und Marketing (Channels) zwischen einzelnen Kundengruppen unterschieden wird, haben die Kunden auf einem segmentierten Markt doch leicht unterschiedliche Bedürfnisse, die es zu befriedigen bzw. Probleme, die es zu lösen gilt.

Wer sind unsere Kunden?

Empathy Map

Wollen die Kunden günstige Preise oder legen sie wert auf Qualität? Hier hilft Ehrlichkeit. Zu oft versuchen Verkäufer oder Hersteller günstiger Produkte trotzdem besonders gute Qualität zu verkaufen. Aber warum, wenn die Praxis der Theorie widerspricht? Und das tut sie an dieser Stelle meistens. Deshalb kann ich da nur empfehlen: Wer günstig ist, sollte auch auf die Kunden zugehen, die Wert auf günstige Preise legen und gar nicht oder nur unter bestimmten Voraussetzungen versuchen, nach Kunden mit hohen Qualitätsansprüchen zu fischen. Das aber nur am Rande, interessant wird es bei näherer Betrachtung.

Wer seine Kundengruppen einzuschätzen versucht, muss sich in sie hineinversetzen. Ein beliebtes Tool ist an dieser Stelle die Empathy Map. Ich habe mich mit diesem Werkzeug bereits in diesem Artikel beschäftigt, werde darauf aber im Laufe der kommenden Wochen noch einmal eingehen.

Letztendlich hilft die Empathy Map dabei, sich möglichst tief in den Kunden hineinzuversetzen. Wer die Ergebnisse auf das Business Model Canvas überträgt, entdeckt in zusammenhängender Betrachtung mögliche Diskrepanzen bzw. Optimierungsmöglichkeiten. So könnte sich zum Beispiel herausstellen, dass die Kunden zwischen 25 und 30 Jahre alt sind, Wert auf Qualität und Understatement legen und sich durch ihren Beruf in der digitalen Welt zu Hause fühlen, aber gar nicht über digitale Kanäle angesprochen werden.

Aus der Charakterisierung des Kunden ergibt sich die naheliegende Frage: Für welche Leistung bzw. für welches Wertangebot sind diese Kunden bereit zu zahlen?


Die Einteilung der Kunden in Segmente

Die wenigsten Unternehmen haben einen so spezifischen Kundenkreis, dass es den „typischen Kunden“ gibt. Oft gibt es mehrere Arten von typischen Kunden, weshalb beim Einsatz der oben erwähnten Empathy Map auch nicht der Fehler gemacht werden darf, dass man unterschiedliche Kunden auf einer Map charakterisiert, die aber eigentlich nicht zusammengehören. Es muss also eine Einteilung in unterschiedliche Kundensegmente erfolgen.

Nur: Wann gehört ein Kunde in ein anderes Kundensegment? Sobald ein Kunde andere Bedürfnisse hat, über andere Kanäle erreicht wird bzw. über andere Kanäle mit ihm kommuniziert wird und wenn sich die Leistung, für die der Kunde bereit ist zu zahlen, unterscheidet.

Die Gewichtung der Kundensegmente

Die Gewichtung der einzelnen Kundensegmente ist ebenfalls ein Punkt, der häufig vernachlässigt wird. Diese Gewichtung ist allerdings wichtig, um das bestmögliche Geschäftsmodell hinsichtlich der Rentabilität zu ermitteln. Für die Gewichtung müssen also alle Aspekte, die die Beziehung zum Kunden umfasst, berücksichtigt werden: die Kosten für Produktion, Distribution, Marketing und Kundenpflege.

Wer diese Gewichtung vernachlässigt, kann zum Beispiel nur schwer einschätzen, wie viel Geld tatsächlich in Marketing und Vertrieb hinsichtlich einer bestimmten Kundengruppe gesteckt werden sollte, damit am Ende auch der maximale Ertrag erzielt wird.