Wer in den gut entwickelten Industrieländern heutzutage etwas an den Mann oder an die Frau bringen will, der muss den Kunden verstehen. Das einfache Aufzeigen von tollen Features reicht nicht mehr. Die meisten Leute haben bereits, was sie wirklich brauchen – und wissen das auch. Um zu verkaufen, muss vielmehr die unbewussten Bedürfnisse, Wünsche und Probleme des Kunden erkannt werden, noch bevor dieser es selbst tut. Man muss also dem Kundenwunsch zuvor kommen oder diesen antizipieren. Das funktioniert nur, indem konsequent mit der Kundenbrille gedacht wird; d.h. also die Beschäftigung sich mit den Bedürfnissen, Möglichkeiten, Umwelt und Emotionen der Kunden. Die Empathy Map hilft beim Perspektivwechsel. Der Vorteil gegenüber einer direkten Befragung? Schon Henry Ford sagte: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“

Kundensegmente als Basis einer Empathy Map

Die Empahty Map verwandelt die abstrakte Zielgruppe, den potenziellen Kunden, in eine konkrete Person – einschließlich eigener Gefühle, Bedürfnisse, Probleme und Wünsche. Man kann natürlich nicht bei null anfangen, sondern muss schon vor dem Erstellen der Empathy Map eine grobe Vorstellung haben. Stichwort: Kundensegmentierung.

Ein Beispiel:

Das Unternehmen „Handy zum Quadrat“ möchte demnächst ein neues Smartphone auf den Markt bringen. Die Hardware steht soweit, jetzt geht es um das Betriebssystem. Das Handy soll auf Android-Basis laufen, es steht in der Verantwortung der Projektgruppe, Googles Android dem neuen Handy anzupassen. Das Handy tritt als Konkurrenz zu anderen Android-High-End-Devices wie dem HTC One an. Die Zielgruppe ist also breit. Die nun zu erstellende Empathy Map beschäftigt sich aber mit der technikaffinen Zielgruppe der 20-30 jährigen Akademiker und Studenten. Die Empathy Map soll nun dabei helfen, herauszufinden, was diese Zielgruppe sich von einem neuen Betriebssystem wünscht, bzw. was sie an anderen Betriebssystemen stört.

Empathy Map
So könnte die Empathy Map am Ende des Brainstormings aussehen. Ein paar mehr Post-Its wären vielleicht wünschenswert.

Im gemeinsamen Brainstorming befüllt die Projektgruppe die Empathy Map nun mit Post-Its. Wer noch nie mit einer Empathy Map gearbeitet hat, wird sich dabei am Anfang eventuell ein wenig dämlich vorkommen. Oft sind die Kundenwünsche und Bedürfnisse ja schon im Rahmen der Kundensegmentierung geklärt. Der Unterschied besteht aber in der Konkretisierung, im aktiven Hineinversetzen. In diesem Brainstorming bin ich nicht der Verkäufer, der sich über den Kunden Gedanken macht, sondern ich bin selbst der Kunde. Dieser Unterschied ist klein aber fein und gibt der Empathy Map erst seinen Sinn.

Weitreichende Einsatzmöglichkeiten

Die „Customer Empathy Map“ ist die klassische Anwendungsform der (zu dt.) „Empathie Karte“. Inzwischen verstehen immer mehr Unternehmen, dass es nichts wichtigeres gibt, als die unbewussten Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. Apple gilt hier nach wie vor als das Paradebeispiel. Denn dort man hat man zum Beispiel als erstes erkannt, dass sich mit perfektem „Look & Feel“ deutlich mehr Geld verdienen lässt als mit dem Aufzählen von Leistungsgrößen und Features.

Die Empathy Map muss aber nicht zwingend nur für die Identifikation von Kundenbedürfnissen eingesetzt werden. Prinzipiell kann sie bei jeder Art von Stakeholder-Analyse behilflich sein, insbesondere im Projektmanagement. Die Projektgruppe sieht sich unterschiedlichsten Beteiligten gegenübergestellt, deren Erwartungen sie alle ausreichend erkennen und bestmöglich erfüllen muss. Trotzdem sollte man eine Befragung nicht einfach durch die Erstelleung einer Empathy Map ersetzen, sondern diese als komplementäre Methode verstehen und schätzen.