Den Kunden verstehen: Die Empathy Map hilft!
Wer in den gut entwickelten Industrieländern heutzutage etwas an den Mann oder an die Frau bringen will, der muss den Kunden verstehen. Das einfache Aufzeigen von tollen Features reicht nicht mehr. Die meisten Leute haben bereits, was sie wirklich brauchen – und wissen das auch. Um zu verkaufen, muss vielmehr die unbewussten Bedürfnisse, Wünsche und Probleme des Kunden erkannt werden, noch bevor dieser es selbst tut. Man muss also dem Kundenwunsch zuvor kommen oder diesen antizipieren. Das funktioniert nur, indem konsequent mit der Kundenbrille gedacht wird; d.h. also die Beschäftigung sich mit den Bedürfnissen, Möglichkeiten, Umwelt und Emotionen der Kunden. Die Empathy Map hilft beim Perspektivwechsel. Der Vorteil gegenüber einer direkten Befragung? Schon Henry Ford sagte: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“
Kundensegmente als Basis einer Empathy Map
Die Empahty Map verwandelt die abstrakte Zielgruppe, den potenziellen Kunden, in eine konkrete Person – einschließlich eigener Gefühle, Bedürfnisse, Probleme und Wünsche. Man kann natürlich nicht bei null anfangen, sondern muss schon vor dem Erstellen der Empathy Map eine grobe Vorstellung haben. Stichwort: Kundensegmentierung.
Ein Beispiel:
Das Unternehmen „Handy zum Quadrat“ möchte demnächst ein neues Smartphone auf den Markt bringen. Die Hardware steht soweit, jetzt geht es um das Betriebssystem. Das Handy soll auf Android-Basis laufen, es steht in der Verantwortung der Projektgruppe, Googles Android dem neuen Handy anzupassen. Das Handy tritt als Konkurrenz zu anderen Android-High-End-Devices wie dem HTC One an. Die Zielgruppe ist also breit. Die nun zu erstellende Empathy Map beschäftigt sich aber mit der technikaffinen Zielgruppe der 20-30 jährigen Akademiker und Studenten. Die Empathy Map soll nun dabei helfen, herauszufinden, was diese Zielgruppe sich von einem neuen Betriebssystem wünscht, bzw. was sie an anderen Betriebssystemen stört.
Im gemeinsamen Brainstorming befüllt die Projektgruppe die Empathy Map nun mit Post-Its. Wer noch nie mit einer Empathy Map gearbeitet hat, wird sich dabei am Anfang eventuell ein wenig dämlich vorkommen. Oft sind die Kundenwünsche und Bedürfnisse ja schon im Rahmen der Kundensegmentierung geklärt. Der Unterschied besteht aber in der Konkretisierung, im aktiven Hineinversetzen. In diesem Brainstorming bin ich nicht der Verkäufer, der sich über den Kunden Gedanken macht, sondern ich bin selbst der Kunde. Dieser Unterschied ist klein aber fein und gibt der Empathy Map erst seinen Sinn.
Weitreichende Einsatzmöglichkeiten
Die „Customer Empathy Map“ ist die klassische Anwendungsform der (zu dt.) „Empathie Karte“. Inzwischen verstehen immer mehr Unternehmen, dass es nichts wichtigeres gibt, als die unbewussten Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. Apple gilt hier nach wie vor als das Paradebeispiel. Denn dort man hat man zum Beispiel als erstes erkannt, dass sich mit perfektem „Look & Feel“ deutlich mehr Geld verdienen lässt als mit dem Aufzählen von Leistungsgrößen und Features.
Die Empathy Map muss aber nicht zwingend nur für die Identifikation von Kundenbedürfnissen eingesetzt werden. Prinzipiell kann sie bei jeder Art von Stakeholder-Analyse behilflich sein, insbesondere im Projektmanagement. Die Projektgruppe sieht sich unterschiedlichsten Beteiligten gegenübergestellt, deren Erwartungen sie alle ausreichend erkennen und bestmöglich erfüllen muss. Trotzdem sollte man eine Befragung nicht einfach durch die Erstelleung einer Empathy Map ersetzen, sondern diese als komplementäre Methode verstehen und schätzen.
Guten Morgen Stefan,
die Empathy Map ist ein wahrlich schönes Beispiel für das Aufzeigen wichtiger Produktausprägungen für eben deren Entwicklung.
Allerdings widerspricht sie der Aussage „Die Empahty Map verwandelt die abstrakte Zielgruppe, den potenziellen Kunden, in eine konkrete Person – einschließlich eigener Gefühle, Bedürfnisse, Probleme und Wünsche.“
In der Map werden eben diese Dinge nur bewusst dargestellt, nicht aber unbewusst. Die meisten Kaufentscheidungen bei komplexen Produkten (Handy, Versicherungsverträge, Auto) werden über die unbewussten Faktoren getroffen, die Entscheidung ist keine Explizite. Dies ist begründet teilweise in der Gleichheit der Produkte und Dienstleistungen am Markt, auf der anderen Seite durch die Verarbeitungsgeschwindigkeit bei explitziten Entscheidungsvorgängen im Gehirn. Zunächst erfolgt eine Reduktion der Merkmale und Ausprägungen, dann ein Vergleich, dann die Einsicht, dass die Produkte sehr ähnlich sind, und dann die implizite Entscheidung für eine Marke, dann der Kauf. Das ist entscheidend: Apple kann bei gleichen oder schlechteren Einzelleistungen einen höheren Preis verlangen, weil der Kunde die Eigenschaften als identisch zum „HTC“ sieht, Apple aber bevorzugt, weil z.B. durch Word of Mouth (Beeinflussung durch Freunde, Verwandte, Kollegen etc.) das Produkt eine hohe Akzeptanz hat und man sich unbewusst Coolness einkauft.
Das implizite Vorgehen ist in der Map nicht enthalten, da fehlt also gerade bei den genannten Produkte (der Produkteentwicklung) einiges an Entscheidungssicherheit.
Hier gibt es inzwischen einige Verfahren, die das abbilden könne, z.B. die Reaktionszeitmessung: hier werden Aussagen zu validierten Bilderwelten (Gefühle, Markenlogos) zugeordnet und die Entscheidungszeit gemessen. Liegt diese unterhalb von 2 Sekunden, wird die Bewertung/Zuordnung als implizit oder unbedacht gewertet und fließt so in die Auswertung mit ein.
Die Reduktion von Zielgruppen auf „Personas“ ist ein schönes, bildhaftes Beispiel, man muss aber immer wissen, dass diese Person ein Substrakt aus vielen tausenden Personen ist, die in der Wirklichkeit recht unterschiedlich Entscheiden. Sie stellt also exact einen winzigen Teil einer Zielgruppe dar, nicht aber die gesamte. Mit anderen Worten: eine Annäherung innerhalb der Produktentwicklung an ein treffendes Produkt erhalte ich erst, wenn man berücksichtigt, dass das Produkt nicht zu 100% auf die Person passen muss, sondern durchaus in allen Kriterien abweichen kann (und muss).
Hallo Christian,
vielen Dank für Deinen ergänzenden Kommentar. Du hast völlig recht damit, dass die Empathy Map das imlizite Verhalten grundsätzlich nicht erfasst. Dies muss bei der Anwednung dieses Werkzeuges berücksichtigt werden.
Beste Grüße
Stefan