Wer seine Geschäftsprozesse im Sinne der Kundenorientierung optimieren möchte, muss seine Kunden zunächst einmal kennen, dafür ist eine Zielgruppenanalyse nötig. Was total einleuchtend klingt, ist in der Praxis oftmals gar nicht so üblich – und das ist problematisch.

Wenn ich ein Mandat in einem Unternehmen antrete, gehören folgende zu den ersten Fragen, die ich stelle: Wer sind eure Kunden, was wollen sie von euch, was bekommen sie von euch, warum kaufen sie bei euch? Natürlich kommen dann ganz schnell erste Antworten: Im B2B-Bereich fallen Namen von Unternehmen. Doch das Wissen um Namen und die Einkaufsliste ist keine Kundenkenntnis, schließlich steht der Name auch im Telefonbuch. Wurde schon mal die Produktion des Kunden besucht? Weiß ein Unternehmen, wofür die Produkte eigentlich genau eingesetzt werden? Bei B2C-Unternehmen sind die Antworten oftmals ganz vage: Es bestehen nur wenige bis gar keine Kenntnisse über demographische Angaben, Vorlieben, etc. Interessanterweise ist das auch oft in Unternehmen der Fall, bei denen es ganz gut läuft. Getreu dem Motto: Der Kunde kauft meine Produkte. Was juckt es mich, warum er das tut? Dabei gibt es eine ganze Reihe von Szenarien, durch die mangelnde Kundenkenntnis zum Verhängnis wird. Bevor es also an die Zielgruppenanalyse geht, möchte ich ein paar davon aufzeigen.

Eigentlich müssen sich doch selbst erfolgreiche Unternehmen über das Problem mangelnder Kundenkenntnis im Klaren sein: Wer nicht weiß, warum seine Produkte gekauft werden, weiß auch nicht, warum sie eines Tages nicht mehr gekauft werden. Und der Zeitpunkt wird kommen. Die Welt dreht sich weiter, es gibt ständig neue Entwicklungen. Die Konkurrenz schläft nicht.

Wenn der Vertriebler geht und den Kunden mitnimmt

Schmerzlich bewusst wird Unternehmern mangelnde Kundenkenntnis zum Beispiel, wenn der unwissend wichtigste Vertriebler gefeuert wird oder in Rente geht, und der Geschäftsführer plötzlich merkt, dass mehrere (Groß-)Kunden wegfallen. Die gute Beziehung zwischen Einkäufer und Vertriebler war die eigentliche Basis des Geschäfts. Einen Personalwechsel nimmt der Kunde gern mal zum Anlass, sich bei der Konkurrenz umzusehen, denn viele Geschäfte basieren auf einem „das haben wir schon immer so gemacht“. Dass der oder die Geschäftsführer das gar nicht wissen, hat ebenfalls einen Grund: Einem Vertriebler wird in der Regel nur auf die Finger geschaut, wenn er keine ausreichende Arbeit leistet. Ein Vertriebsmitarbeiter der regelmäßig neue Aufträge auf den Tisch legt, hat meistens völlig freie Hand. Das gleiche Szenario kann übrigens auch passieren, wenn beim Kunden der Einkäufer ausgewechselt wird.

Im B2C-Bereich gilt das gleiche: Der Verkäufer im Laden oder hinter dem Tresen hat einen großen Einfluss auf den Kaufwillen der Kundschaft. Je kleiner das Unternehmen, desto größer ist der Einfluss.

Kundenkenntnis

Wenn Produkte falsch eingesetzt werden

Ein Hersteller von Industrieprodukten sollte seine Kunden insofern kennen, als dass er genau weiß, wofür die Produkte eingesetzt werden. Es kommt zum Beispiel des Öfteren vor, dass sich ein Kunde über die schlechte Haltbarkeit eines Industriebauteils beschwert. Die Garantiefälle häufen sich, das Bauteil wird ein paar Mal ersetzt – bis sich der Kunde schließlich abwendet. Dabei sind die Gründe oft ganz simpel: Das Bauteil wurde immer wieder falsch eingebaut, zweckentfremdet, nicht in ausreichenden Abständen gewartet, etc. Solchen Szenarien lässt sich nur entgegenwirken, indem man sich über die Kaufabwicklung hinaus mit dem Kunden auseinandersetzt – da fängt Kundenkenntnis erst an.

Wenn die Kundschaft altert

Alternde Kundschaft ist insbesondere für traditionsreiche Unternehmen ein oftmals unerkanntes Problem. Denn eines ist sicher: Irgendwann werden diese Kunden nicht mehr da sein. Deshalb ist die bloße Kundenkenntnis im Bezug auf die Demographie der Kundschaft schon eine ganze Menge wert – insbesondere im B2C-Bereich.

Die Lösung für mangelnde Kundenkenntnis: Zielgruppen- und Kundenanalyse

Um diese hier beschriebenen Szenarien magelnder Kundenkenntnis – von denen es übrigens noch unzählige mehr gibt – nicht Realität werden zu lassen, muss eine Zielgruppen- bzw. Kundenanalyse durchgeführt werden. Wie man das angeht, erfahren Sie im nächsten Artikel.