Kundenbindung & Kundenloyalität vs. Neukundengewinnung

Die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalität sind nicht deckungsgleich, werden aber oftmals ohne scharfe Trennung verwendet. Dies gilt auch für meine letzten Beiträge hierzu. Innerhalb der letzten Wichen habe ich viel über Kundenbindung geschrieben, dabei aber oftmals auf Kundenloyalität abgezielt. Man könnte Kundenloyalität als die Weiterentwicklung der Kundenbindung oder als psychologische Kundenbindung bezeichnen. Im Bezug auf Marken spricht man übrigens auch von Markentreue bzw. Markenloyalität. Außerdem sei an dieser Stelle verraten, warum sich Kundenbindung unter Umständen mehr lohnt, als Neukundengewinnung.

Kundenbindung geht vom Unternehmen aus – Kundenloyalität kommt vom Kunden

Mit Kundenbindung bezeichnet man das Bestreben eines Unternehmens, einen Kunden längerfristig an sich zu binden. Klassische Instrumente der Kundenbindung sind seit jeher Prämienprogramme, längerfristige Vertragslaufzeiten, etc. Letztendlich wird der Kunde durch solche Maßnahmen allerdings nur gebunden, weil er sich einen geldwerten Vorteil verspricht. Kundenbindungsprogramme dieser Art haben nichts mit der Begeisterung des Kunden für ein Unternehmen zu tun. Sie stellen stattdessen eine technische, ökonomische oder vertragliche Kundenbindung her.

Ist hingegen echte Begeisterung beim Kunden vorhanden und bleibt dieser freiwillig beim Unternehmen – abseits von geldwerten Vorteilen bzw. Nachteilen durch einen möglichen Anbieterwechsel. In diesem Fall spricht man auch von Kundenloyalität. Der Unterschied liegt also in der Richtung: Kundenbindung geht vom Unternehmen aus, Kundenloyalität bringt der Kunde dem Unternehmen freiwillig entgegen. Im Prinzip ist Kundenloyalität damit die beste Art der Kundenbindung- sie findet auf der (Individualität)psychologischen Ebene statt.

In den letzten Artikeln habe ich zwar von Kundenbindung gesprochen und was ein Unternehmen für eine bessere Kundenbindung tun kann. Allerdings ging es dabei eben genau um diese psychologische Ebene.

Kundenbindung/Kundenloyalität vs. Neukundengewinnung

Ich habe nach aussagekräftigen Zahlen gesucht, inwiefern die Generierung von Kundenloyalität profitabler als die Neukundengewinnung ist. Dieser Blogartikel verweist auf das Beratungsunternehmen Bain&Company und gibt folgende Zahlen aus: „Eine fünfprozentige Erhöhung der Kundenbindung kann die Profitabilität eines Unternehmens um 75 Prozent erhöhen.“ Selbst wenn die Zahlen sehr optimistisch erscheinen, gibt es eine Vielzahl von logischen Gründen, warum Ressourcen in der Kundenbindung besser eingesetzt werden können, als zur Neukundengewinnung.

Ich habe schon viele Unternehmen gesehen, die großen Aufwand für Akquise betreiben, sich gegenüber ihren Bestandskunden aber absolut unkooperativ und nicht geschäftsbeziehungsfördernd verhalten. Viel öfter sollten Unternehmer darüber nachdenken, ob es nicht sinnvoller wäre, auf den ein oder anderen Sonderwunsch des Bestandskunden einzugehen, als das durch Ablehnung eingesparte Geld wieder in die Akquise zu stecken.

Neben den geringeren Akquisekosten, bei vielen Unternehmen übrigens eine der größten Ausgaben, gibt es noch weitere Möglichkeiten, Aufwände zu senken: Bestandskunden kaufen regelmäßiger ein. Dadurch lässt sich die Produktion im Sinne der Prozesskostenoptimierung verbessern. Bestandskunden zahlen in der Regel pünktlicher, Mitarbeiter und Kunden lernen sich kennen und entwickeln Routinen. Es entsteht eine Bindung zwischen Kunden und Mitarbeiter, die sich auch positiv auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter auswirkt. Außerdem können Marketingmaßnahmen besser auf die tatsächliche Zielgruppe angepasst werden – denn diese ist bekannt.

Darüber hinaus kaufen zufriedene und loyale Kunden häufiger und in größeren Mengen, da sie nicht mehr von der Qualität oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt werden müssen. Durch ihre Empfehlungen bringen sie ihrerseits Neukunden, die aufgrund der Empfehlung bereits positiv voreingenommen sind. Loyale Kunden schauen sich weniger nach Alternativen um, sind weniger preissensibel (wobei das nur bedingt gilt) und fungieren mit Verbesserungsvorschlägen und Feedback als Ideengeber. Gerade der letzte Punkt sollte nicht unterschätzt werden, siehe dazu auch den Abschnitt „Aus Beschwerden Kapital schlagen“ in diesem Artikel.