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Im dritten Artikel der Kurz-Serie „Extended Customer Experience“ ging es um den Fahrplan zum Verbessern der Kundenerfahrungen. Hierauf aufbauend werde ich hier nun in diesem Blogbeitrag einen kurzen Überblick über die aktuellen CXM-Trends im Extended Customer Experience geben. Dazu unterscheide ich grundsätzliche und technologische Trends sowie die Weiterentwicklungen im Bereich der sog. Business Experience (BX).

Grundsätzliche Trends

Extended Customer Experience - Grundsätzliche Trends
Extended Customer Experience – Grundsätzliche Trends

Schon lange wissen Unternehmen um die Wichtigkeit der CX, doch nun gewinnt die BX an Bedeutung. Das liegt vor allem an drei Herausforderungen: den Kundenbedürfnissen, austauschbaren Erfahrungen und der Flucht in den Purpose.

  1. Kundenbedürfnisse – Die Erwartungen der Verbraucher verschwimmen über verschiedene Produkt- und Servicekategorien hinweg. Menschen vergleichen jetzt Experiences in verschiedenen Kategorien miteinander, zum Beispiel den Service eines Mobilfunkanbieter mit dem einer Fluggesellschaft.
  2. Austauschbare Erfahrungen – Diese Entwicklung beobachten wir schon seit einiger Zeit und erkennen darin ein Zeichen von Marktreife. Da die Grundlagen von CX nun zum Standard geworden sind, ist es schwieriger, sich allein durch gelungene Kunden-Touchpoints zu differenzieren.
  3. Flucht in den Purpose – Marken stehen unter starkem Druck, für etwas Größeres zu stehen als für die Produkte oder Dienstleistungen, die sie verkaufen. Die Erkenntnis, dass die Vision und der Zweck einer Marke eine entscheidende Rolle für ihr Wachstum spielen können, ist die Grundlage für einen BX-Ansatz.

Business of Experience (BX)

Abgesehen vom CEO muss jede Führungskraft auf der C-Level-Ebene und im Front- wie Back-Office die eigene Haltung zu Experiences überdenken. Dies veranschaulicht prima die folgende Abbildung von Accenture:

Extended Customer Experience – From CX to BX powered by Accenture

Technologische Trends

Neben den Grundkomponenten, die sich in jeder CRM-Strategie wiederfinden sollten, zeichnen sich seit einiger Zeit verschiedene Trends ab. Dabei liegt der Fokus derzeit vor allem auf den folgenden drei Bereichen:

  • Social CRM
  • Mobile CRM
  • xRM

Extended Customer Experience - Technologische Trends
Extended Customer Experience – Technologische Trends

Social CRM

Diese Form des CRM bezieht Daten aus sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Xing usw. mit ein, zum Beispiel in Form von Web-Monitoring. Dabei wird in sozialen Netzwerken gezielt nach Nennungen des eigenen Unternehmens, der eigenen Marke oder Produkts usw. gesucht und der entsprechende Kontext analysiert: Wird der Begriff lobend oder kritisch erwähnt? Welche Rückschlüsse können aus den zugehörigen Profilen über die Demographie der Zielgruppe(n) des Unternehmens gezogen werden?

Social CRM umfasst aber auch die Möglichkeit, Nutzern gezielt die Chance zur Interaktion zu eröffnen und so in sozialen Netzwerken die Kundenbindung zu stärken. Das kann zum Beispiel in Form von Hilfeforen oder Umfragen zur Produktentwicklung geschehen.

Mobile CRM

Die mobile Verfügbarkeit kontaktbezogener Daten im CRM ist vor allem für Personen im Außendienst oder Home Office essenziell. Beim Mobile CRM geht es aber nicht nur darum, über Cloud-Lösungen den mobilen Zugriff überhaupt zu ermöglichen, sondern ihn auch möglichst einfach und komfortabel zu estalten.

Entsprechende Anwendungen sind im Idealfall für kleinere Tastaturen oder Eingabemethoden optimiert und stellen diejenigen Funktionen in den Vordergrund, die vorrangig im mobilen Einsatz gebraucht werden. Dazu gehört beispielsweise die Möglichkeit, die Informationen gescannter Visitenkarten aus dem B2B-Kontakt via künstlicher Intelligenz auszulesen und direkt in eine entsprechende Lösung einzupflegen.

Von dem Mehrwert mobiler Nutzbarkeit zeigt sich auch Stefan Beeck, Berater bei Simon Kucher, im Interview mit dem Handelsblatt überzeugt:

„Bevor es CRM-Systeme gab, hatten Außendienstmitarbeiter Kundendaten in ihrem Notizbuch dabei, vielleicht sogar auch einfach im Kopf. Jetzt können Unternehmen von der Adresse bis hin zur bevorzugten Kommunikationsmethode der entsprechenden Mitarbeiter beim Kunden alle wichtigen Informationen in CRM-Systemen hinterlegen und mobil abrufen.“

xRM

Dieser Trend wird auch „Any Relationship Management“ (xRM) genannt und beschreibt, was viele CRM-Systeme bereits seit Längerem leisten: Nämlich, dass nicht nur die Interaktionen mit Kunden einbezogen werden, sondern auch die mit allen anderen Parteien, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen. Das können, wie schon erwähnt, Zulieferer oder Partner sein, aber auch Investoren, Pressevertreter oder Influencer. Auf diese Weise wird ein noch umfassenderes Bild sämtlicher interner und externer Kontakte sowie Kommunikations-Prozesse gezeichnet.

Weitere Entwicklungen für einzelne CRM-Komponenten

Die Entwicklungen insbesondere zu einzelnen CRM-Komponenten werden besonders gut und prägnant bei Hubspot beschrieben.

Ausblick

Im nächsten Beitrag zu dieser Serie „Extended Customer Experience“ werde ich die kritischen Erfolgsfaktoren der Extended Customer Experience erörtern.