#02 Extended Customer Experience – Tiefgehende Beziehung auf Augenhöhe

Im ersten Artikel der Serie „Extended Customer Experience“ habe ich eine kurze Einleitung darüber geschrieben, wie sich Kundenzentrierung grundsätzlich im Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Kunden weiterentwickelt. In diesem zweiten Artikel dieser Serie geht es nun um die tiefgehende Beziehung auf Augenhöhe. Hierzu greife ich zunächst einmal die Überlegungen von Christoph Krulls Fachartikel auf LinkedIn, dem VP Marketing von Adobe Europe, und Elmar Stenzel von Sopra Steria zur Kundenzentrierung als Wettbewerbsfaktor auf.

Hilfreicher Blick: Handel im Zuge der alten Seidenstraße

Obwohl der Blick in alte Vergangenheiten in unserer schnell-drehenden Welt oftmals schon verpönt ist, kann er mitunter doch sehr hilfreich sein. Die Seidenstraße war über Jahrhunderte eine der wesentlichen Lebensadern dieser Welt – und wird es vermutlich auch künftig wieder sein. Entlang dieser Route trieben die Menschen über tausende Kilometer hinweg miteinander Handel – und das ohne Internet, Telefon, etc. Wie konnte das gelingen? Wie fanden die Händler und Kunden mit ihren Waren so gut zueinander?

Tiefergehende Beziehungen im Rahmen gehaltvoller Gespräche mit Tiefgang!

Die Antwort hierauf lautet ganz einfach: Durch tiefergehende Beziehungen im Rahmen gehaltvoller Gespräche mit Tiefgang! Und genau darum sollte es auch gehen, wenn wir uns über das nächste Level der Customer Experience Gedanken machen: Es muss ein echter Austausch als Dialog stattfinden – und das in beide Richtungen und auch übertragen auf die Online-Geschäftswelt. Dazu wird wohl erneut ein radikaler Blickwechsel notwendig sein: nicht mehr länger nur als Unternehmen auf den Kunden schauen, sondern auch als Kunde auf das Unternehmen – und somit auf sich selber.

Das neue Customer Experience Beyond: Kundenzentrierung als gemeinsamer Dialog auf Augenhöhe

Weiter gedachtes Customer Experience Beyond bedeutet, Kunden mit in die Gestaltung ihres persönlichen Kundenerlebnisses mit einzubeziehen. Das ist dann eine wirklich nahtlose Erfahrung, weil Kunden eben genau dort abgeholt werden, wo sie sich aktuell befinden und nicht auf Basis ihres Entwicklungsfortschritts im Sales Funnel. Vielmehr geht es darum, den Kunden mehr Gestaltungsmöglichkeiten in der gegenseitigen Interaktion zu geben. Dadurch erhalten die Kunden zusätzlich deutliche höhere Transparenz und Vertrauen. Die Beziehung auf Augenhöhe erhält ein neues vitalisierendes Moment.

3 Stufen der Kundenorientierung

Leider ist dieses Verständnis von Kundenzentrierung als Dialog mit einem systematischen Konzept in der Praxis noch nicht so oft verankert. In der Praxis lassen sich vielmehr folgende drei Stufen von Kundenorientierung bei den Unternehmen erkennen:

Stufe 1 – Kundenzentrierung als Marketing-Versprechen

Kundenzentrierung ist (bloßes) Marketing-Versprechen, maximal eine Absichtserklärung, die aber nicht mit konkreten Plänen und Initiativen sowie Aktionen und Maßnahmen verknüpft ist. Hier geht es einfach darum, in den Schuhen der Kunden das Laufen zu lernen. Ein häufig genutztes Tool hierfür ist die sog. Empathy Map.

Stufe 2 – Kundenzentrierung stellt Kunden in den Mittelpunkt des Denkens & Handelns

Die Kundenzentrierung stellt den Kunden zwar in den Mittelpunkt des Denkens & Handelns, doch die Unternehmen reagieren hier nur auf die Wünsche und Bedürfnisse. Allerdings werden Daten gesammelt und daraus erste Schlüsse, z.B. für Re-Targeting-Maßnahmen, abgeleitet.

Stufe 3 – Kundenzentrierung als aktive Teilhabe an den Geschäftsprozessen

Die Kundenzentrierung geht deutlich über das Beobachten und Reagieren hinaus. Hier findet bereits ernstgemeinte und wertschätzende Kommunikation zwischen den Unternehmen und ihren Kunden statt. Die Kunden üben quasi bereits als permanenter Gast aktive Teilhabe an den Geschäftsprozessen des Unternehmens. Dazu wird insbesondere der Customer Journey Ansatz genutzt. Dabei können die Kunden selbst bestimmen, über welche Kanäle sie kommunizieren wollen und die ggf. auch einfach wechseln. Mittels digitaler Technologien wie Künstliche Intelligenz und Ansätzen von Data/ Journey Analytics funktioniert dies auch schon auf der digitalen Seidenstraße.

Bei der höchsten Stufe der Customer Experience Beyond ist es besonders wichtig, den Kunden – basierend auf deren bisherigen Erfahrungen – noch besser zu verstehen, für welche Probleme der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt und was der Benefit ist, den sich der Kunde verspricht.

Auf Basis dieser Erkenntnis ist es dann die Aufgabe der Unternehmen sowohl den eigenen als auch den Horizont des Unternehmens zu erweitern. Dadurch erschließen sich dann Unternehmen und Kunde gemeinsam neue Chancen & Möglichkeiten.

Am Anfang: Fragen stellen, um gemeinsam mit den Kunden deren weißen Flecke aufzuklären

Kommunikation auf Augenhöhe beginnt – wie bei den meisten Beziehungen im Alltag auch – zunächst einmal damit, Fragen zu stellen und sich für den anderen zu interessieren. Und um das klar an dieser Stelle herauszustellen: Beobachten allein reicht nicht aus. Hierbei kommen zumeist nur Mutmaßungen heraus. Und wer seine Kunden mit den gesetzlichen Vorgaben der DSGVO oder Richtlinien zum Cookie-Einsatz konfrontiert, stellt womöglich zwar Fragen und sorgt auch für Transparenz – wirkt allerdings doch ziemlich abtörnend für bessere Beziehungen.

Aktivierender Content, Gamification, Journeys, etc.

Denn mit wem verbringen wir den gerne unsere Zeit? Doch mit Menschen, die uns unterhalten, mit denen wir unsere Ansichten teilen und diskutieren können, die uns zum Nachdenken anregen. Für die Kommunikation mit dem Kunden oder Interessenten sind also aktivierender Content, spielerische Elemente (Gamification) und unterhaltsame Umfragen sowie die ehrlich gemeinte Bitte um Feedback für die Weiterentwicklung entlang der gesamten Customer Journey gefragt. Wir können das auch gerne „Lern-Gesprächen“ nennen, die wir regelmäßig und persönlich führen sollten. Das weckt Empathie und verspricht Mehrwert für beide Seiten. Zudem werden die Kunden dabei in ihrer Überzeugung gestärkt, glaubwürdig zur Entwicklung des Unternehmens und seiner Produkte beizutragen.

Weiße Flecke

Auf diesem nächsten CX-Level geht es eben nicht darum, nur die Präsentation des bestehenden Angebots etwa mit personalisierten Bildern oder Inhalten zu optimieren, sondern vielmehr das Angebot selbst für und gemeinsam mit dem Kunden weiterzuentwickeln. Gefragt sind keine Daten, die sich das Unternehmen ohnehin schon gesammelt hat, sondern es geht um die verbleibenden weißen Flecke. Was gefällt dem Kunden am Angebot und noch wichtiger: Was fehlt noch oder sollte zusätzlich berücksichtigt werden. Nur weil Interessenten und Kunden ein Angebot wahrnehmen, heißt es ja nicht, dass sie damit auch zufrieden sind. Vielleicht fehlt auch einfach eine Alternative?

Frage nach den echten Interessen der Kunden

Für Customer Experience Beyond reicht es nicht mehr nur aus, zu verstehen, was der Geschäftspartner nur haben möchte. Wichtig ist doch auch, warum sich der oder die Gegenüber in der einen oder anderen Weise dazu entschieden hat. Hat ein Kunde die Wahl zwischen drei Farbtönen und die Entscheidung fällt auf Blau, dann mag das die Lieblingsfarbe sein – oder die anderen Farben waren noch weniger anziehend. Diese Antworten liefert uns keine KI, sondern nur die Interessen und Kunden selber – doch dazu müssen wir sie danach fragen.

Der Knackpunkt für Customer Experience Beyond: Kontinuierlicher Dialog & Umsetzung at scale – ohne Abkürzungen

Das Erreichen eines „Customer Experience Beyond-Ansatzes“ ist nicht deswegen revolutionär, weil Unternehmen und Vertriebs-Mitarbeitern direkt bei ihren Interessenten und Kunden nachfragen, was sie sich wünschen. Die eigentliche Herausforderung für einen digital ausgerichteten Sales Manager liegt darin, Dialog und Umsetzung at scale für (hundert)tausende oder noch mehr Kunden in einer globalen Welt umzusetzen. Das betrifft weniger die technologische Umsetzung, denn KI und maschinelles Lernen ermöglichen bereits heute schon entsprechende Strukturen. Der Knackpunkt besteht vielmehr darin, Interessenten und Kunden so zu motivieren, sich gegenüber einer Marke zu öffnen und Informationen zu teilen bzw. tatsächlich in den Dialog einzutreten.

Aktives Aufeinander Zugehen

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber: Marketing-Teams müssen ihrerseits unternehmensinterne Strukturen auf den Prüfstand stellen, eigene Praktiken hinterfragen und ggf. neu ausrichten, um ihre Kommunikation mit den Interessenten und Kunden glaubwürdiger und transparenter zu gestalten. Denn die Basis von guten Beziehungen ist, dass beide Seiten bereit sind, immer wieder aufeinander zugehen. Anreize wie Gewinnspiele oder Rabatte regen zumeist nur einmalig an. Dadurch erhalten Sie aber nur einmalige Momentaufnahmen. Mal ganz davon abgesehen, dass kaum noch jemand bereit ist, seine Daten für Gewinnspiele offenzulegen.

Kontinuierliche Kommunikation

Das Ziel muss daher vielmehr die kontinuierliche Kommunikation mit den Interessenten und Kunden sein und diese aktiv in die Gestaltung der eigenen Customer Experience mit einzubeziehen. Denn wer merkt, dass der eigene Input nicht nur aufgegriffen, sondern auch umgesetzt wird, fühlt sich als Teil des Projektes – und bleibt am Ball. Hierbei gilt aber auch wieder: Die Kommunikation ist nicht nur dann erfolgreich, wenn es am Ende dann auch zum Kaufabschluss kommt.

Gute Beziehungen benötigen Zeit zur Reife

Gute Beziehungen entwickeln sich über die Zeit, durch ein stetiges und interessiertes Miteinander, das nicht immer zwingend den nächsten Geschäftsabschluss im Sinn hat. Und deswegen sollten hier auch möglich Abkürzungen vermieden werden, denn auf lange Sicht überzeugt nur ein sich stetig verbesserndes Kundenerlebnis, basierend auf dem glaubwürdigen Interesse an den Ansichten und Interessen des Gegenübers.

Customer Experience Beyond – Get your Basics right!

Aus meinen täglichen Arbeiten mit vielen unserer Kunden, die auch im Bereich CX unterstütze, weiß ich natürlich, wie die Realität in puncto Customer Experience de facto oft aussieht. Hier gibt es noch enorm viel Optimierungs- und Ausbaupotential. Von daher zeigt der hier skizzierte Ansatz mögliche Chancen und eine langfristige Perspektive dar, wohin die Beziehungen zu Interessenten und Kunden sich entwickeln können, wenn die Grundlagen dafür erfolgreich gemeistert sind.

Um ganz vorne oder oben mitspielen zu können, müssen Marken bereits echte Expertise auf Basis der vorliegenden Daten anbieten können – egal ob selbst oder von Drittanbietern erhoben. Auf Kundenseite ist die Bereitschaft und Zeit für tiefergehende Beziehungen schließlich begrenzt – und sie lassen ihre Aufmerksamkeit nur jenen Unternehmen zukommen, die bereits die vorangegangenen Level erfolgreich gemeistert haben. Sind Unternehmen und Sales Manager aber tatsächlich in der Lage, in eine konstruktive Kommunikation von gegenseitiger Wertschätzung einzutreten, um durch echte Kundenbeziehungen auf Augenhöhe individualisierte Erlebnisse at scale und mit Einfluss auf das Produktangebot zu bieten, haben sie einen nahezu unnachahmbaren Wettbewerbsvorteil. Denn das ist schließlich Customer Experience Beyond oder #BeyondCX.

Ausblick

Im nächsten Beitrag zu dieser Serie „Extended Customer Experience“ werde ich mit dem Fahrplan für tiefergehenden Beziehungen auf Augenhöhe auseinandersetzen.