Marktsegmentierung I: Der Leitfaden

Marktsegmentierung bietet Unternehmen die Möglichkeit Marktforschung effizienter zu betreiben. Sie enthüllt verschiedene Insights zum Kundenerlebnis, der Produktentwicklung, der Kundenbindung und vielen weiteren hilfreichen Erkenntnissen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, benötigen Unternehmen daher immer stärkere, schnellere und kostengünstigere Wege, um diese Insights zu bekommen. Doch wie kann ein Marketing- oder Vertriebsteam seinen Kundenstamm aufteilen, um diese Aufgabe zu erfüllen?

Warum brauchen wir Marktsegmentierung?

Seit der Einführung des Verkaufstrichters (engl. sales funnel) besteht der Mythos, dass durch einfaches Hinzufügen einer Person oder Aktion die Verkaufszahl erhöht werde. So könnte man zum Beispiel denken, dass ein Vertriebsmitarbeiter der 50 Anrufe pro Tag tätigt doppelt so viele Geschäfte abschließen würde, wenn er 100 Anrufe pro Tag tätigte. Das ist in Realität allerdings nicht so einfach.

Verkaufsprozesse sind komplizierter. Was bei einem Publikum gut ankommt, kann bei einem Andren einen schlechten bis gar keinen Effekt haben. Wenn Sie zum Beispiel ein Café führen und Rabatte an Anwohner versenden, hat dies wahrscheinlich eine relativ hohe Erfolgsquote. Senden Sie diese allerdings an Kunden über die Stadtgrenzen hinaus, sinkt Ihre Konversationsrate bei steigender Anzahl and versendeten Rabatten gegen Null. Dies ist ein einfaches Beispiel dafür, wie unterschiedlich verschiedene Demografien, welche hier unsere Marktsegmente darstellen, auf Marketing reagieren können.

Was ist Marktsegmentierung ?

Marktsegmentierung ist der Prozess der Qualifizierung von Unternehmen oder Personen in Gruppen, die durch bestimmte Charakteristika ähnlich auf verschiedene Marketingstrategien reagieren. Dies ist ein wichtiger Schritt bei der Erstellung eines Verkaufsprozess, der auf mehrere Merkmale zugeschnitten ist. Ihre Segmentierungsmethode sollte maßgeblich davon beeinflusst werden, welches Produkt Sie und welche Arten von Kunden bereits verkaufen.

Ein ideales Marktsegment ist:

• ansprechbar (Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen erreichbar sein),
• trennbar (Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein),
• messbar (Kriterien für Segmentierung sollten gut messbar sein),
• zeitlich stabil (Segmentierung sollte gewisse zeitliche Stabilität aufweisen)
• und wirtschaftlich (Erfassung und Bearbeitung der Segmentierung sollte mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein)

Was sind die häufigsten Arten der Marktsegmentierung?

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung ist die einfachste und am häufigsten verwendete Form der Maktsegmentierung und umfasst die Kategorisierung Ihres Marktes sowohl nach geographischen als auch nach sozioöknomische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf oder Herkunft. Die meisten Unternehmen haben bereits eine grobe Vorstellung davon, welche demografischen Gruppen ihre Produkte kaufen. So verkaufen viele Unternehmen spezielle Produkte für Kinder, Jugendliche, Frauen oder Männer und passen dementsprechend auch ihre Marketingstrategien danach an.

Psychografische Segmentierung

Spezifischere Merkmalskriterien fasst man zusammen als psychografische Kriterien. Diese Klassifizierungsmethode ist weniger greifbar als die demografische Segmentierung und umfasst Kriterien wie Lebensstil, Persönlichkeit, Überzeugungen Werte und soziale Klasse. Diese Bewertung ist genauso wichtig, da Personen über identische demografische Informationen verfügen können, während sie Kaufentscheidungen jedoch völlig unterschiedlich treffen. So ist Gesundheits- oder Fitnesswerbung für jemanden, der sein Geld lieber für Videospiele und Fastfood ausgibt, von weniger großer Bedeutung. Auch wenn er das selbe Alter, Geschlecht und den selben Wohnort haben kann wie jemand, der sehr wohl in Gesundheits- und Fitnessprodukte interessiert ist.

Verhaltenssegmentierung

Im Kern ist die Verhaltenssegmentierung die Kategorisierung von potenziellen Kunden anhand ihrer Aktionen. Beispielweise können potenzielle Kunden, die eine Zielseite für eine bevorstehende Veranstaltung besucht haben, durch eine personalisierte Einladung besser angesprochen werden. Die Segmentierung Ihres Marktes nach Verhalten ist oft komplizierter als nach den vorher genannten Kriterien und  wird in der Regel von Marketingfachleuten durch verschiedene Marketing-Automatisierungstools durchgeführt. Die meisten Unternehmen mit einer Mailinglist haben allerdings auch schon vorher eine grobe Verhaltenssegmentierung durchgeführt, indem Interessenten sich beispielweise für den Empfang von E-Mails angemeldet haben.

Zusammenfassung

Marktsegmentierung ist nicht nur für große Unternehmen, sondern auch für kleine Unternehmen interessant. Tatsächlich profitieren gerade kleinere Teams, deren Bemühungen noch nicht konzentriert sind am meisten von der Segmentierung ihres Publikums.