Value-Irritant-Matrix – Kundenloyalität entsteht bereits im CRM-System

Kundenloyalität ist das neue Spielfeld der Unternehmen im Wettbewerb um Marktanteile. Denn Unternehmen sind vielfach nicht mehr in der Lage, beim Preis um vergleichbare Produkte zu konkurrieren. Das hat Auswirkungen auf digitale CRM-Plattformen. Sie entwickeln sich immer mehr zu strategischen Planungsinstrumenten. Für die Planungsunterstützung wiederum kann die Value-Irritant-Matrix ein sehr hilfreiches Tool sein.

Kundenloyalität entsteht durch positive Erfahrungen und Erlebnisse: mit Produkten und Dienstleistungen, mit dem Umgang bei Serviceanfragen oder bei anderen Berührungspunkten mit der Marke. Customer Experience gilt dabei als zentraler Erfolgs- und Differenzierungsfaktor. Jüngste Forrester- und Gartner-Forschungen aus den USA deuten darauf hin, dass sich Kunden ein einfaches Omnichannel-Erlebnis wünschen. Sie wollen die für sie relevanten Informationen oder Leistungen bekommen – egal wo, wann und wie; Dabei bleiben persönliche und automatisierte / digitalisierte Kundeninteraktionen gleichermaßen wichtig.

Für siloorientierte Unternehmen ist das schwierig umzusetzen, ihnen fehlt die vielfach heraufbeschworene 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Wichtig ist zudem, die Kundenerwartungen nicht nur zu verstehen, sondern sie auch in einer entsprechenden (Veränderungs-)Strategie für das eigene Unternehmen abzubilden.

CRM-Plattformen schaffen neue Kundenerfahrungen

Konkret heißt das: Bereits die richtige Auswahl und das richtige Arbeiten mit CRM-Plattformen schaffen neue Kundenerfahrungen, und sei es durch die Abbildung optimierter Prozesse und Strukturen, durch die Unternehmen Kosten sparen und Kunden schneller und besser bedienen können. Richtig umgesetzt, verändern sich dadurch die Kundenerlebnisse grundlegend.

Aus Kundenerlebnissen soll im Ergebnis Wiederkauf und Weiterempfehlung, sprich Kundenloyalität entstehen. Das Gute an loyalen Kunden ist: Sie …

• reagieren positiv auf Cross- und Upselling-Angebote.
• suchen nicht nach alternativen Angeboten bzw. vergleichen diese nicht.
• reagieren besser auf etwaige Lieferverzögerungen oder andere Probleme.
• geben bereitwillig und ausführlich Feedback zu den Produkten und Dienstleistungen.
• reagieren nicht so stark auf veränderte Preise und haben auch eine gute Zahlungsmoral.

Um Loyalität herzustellen und zu bewerten, reichen klassische Marketingkennzahlen allein immer weniger aus. Der Net Promotor Score (NPS) zur Analyse der Kundenzufriedenheit gilt zwar als Marketing-Analyse-und-Wirkungs-Tool für Kundenempfehlungen.

Die aufgeführten Loyalitätsmerkmale gehen aber deutlich über das hinaus, was Unternehmen mit dem NPS messen und steuern können. Deshalb bedarf es zur Verbesserung der Kundenloyalität eines weiteren Werkzeugs. Eines, das sich noch besser für die strategische Planung der Kontakte zwischen den Kunden und dem eigenen Unternehmen einsetzen lässt.

Value-Irritant-Matrix als strategisches Planungs-Tool

Bill Price, ehemaliger Global VP of Customer Service bei Amazon, hat die pragmatische Value-Irritant Matrix erstellt, um Unternehmen eine Bestandsaufnahme eingehender Gespräche zu ermöglichen. Es wurde erstmals in seinem Buch The Best Service Is No Service geteilt. Die Grundidee dieser Portfolio-Darstellung ist, dass ein Unternehmen herausfinden sollte, wo Kunde und Unternehmen beiderseits Interesse am persönlichen Kontakt haben. Denn nur hier kommen wertstiftende und wertschöpfende Gespräche zustande.

Für den Fall, dass der Kunde großes Interesse an einer Problemlösung hat, das Unternehmen diesen Kontakt jedoch nur als zusätzlichen Aufwand bewertet, sollte dieser Kontakt automatisiert werden. Das gilt vor allem dann, wenn Kunden immer wieder die gleichen Fragen stellen, z.B. zur Funktionsweise von Produkten oder Dienstleistungen. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall, wenn Unternehmen darauf angewiesen sind, dass Kunden Daten bestätigen, z.B. bei gesetzlich vorgeschriebenen Identifikation. Derartige Kontakte werden von vielen Kunden als lästig empfunden. Ein sehr schönes Beispiel für Self-Service-Automation, ist auf dem YouTube Service Kanal der Royal Bank of Scotland zu finden. Hier ein Beispiel:

 
 
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Praktische Auswirkungen auf CRM-Plattformen

Die Grundidee der Value-Irritant-Matrix ist, dass ein Unternehmen analysiert, wo Kunde und Unternehmen gleichzeitig Interesse am persönlichen Kontakt haben. Nur dann kommen wertstiftende Gespräche für beide Seiten zustande. Dass die Interaktionen mit den Kunden auf zahlreichen Kanälen stattfinden, macht die Umsetzung in CRM-Systemen komplexer. Die Anwendungen sollten mit intelligenteren technologischen Hilfsmitteln ausgestattet sein.

Denn der eigentliche strategische Nutzen entsteht erst im Omnichannel-Verbund. Für die kanalübergreifende Analyse der Interaktionen bieten sich Kombinationen aus Business Intelligence (BI) und Künstlicher Intelligenz (AI) an – insbesondere für den mobilen Einsatz der CRM-Plattform. Hierdurch ist es möglich, zahlreiche Daten nicht nur zu erfassen, sondern diese durch einen gezielt nach Optimierungspotenzialen suchen zu lassen. Dies kann sowohl durch Vorgaben als auch durch selbstlernende Algorithmen erfolgen.

Für den Weltmarktführer für CRM-Plattformen ist der Schlüssel für Kundenloyalität das Engagement des Kunden. Deshalb hat Salesforce seine unterschiedlichen Plattformen genau auf diese Thematik ausgerichtet und optimiert sie ständig weiter. Indem die einzelnen Plattformen mehr und mehr miteinander verzahnt werden, verstärken Unternehmen ihre Fähigkeiten, Kundenerlebnisse und Engagement am Dashboard aktiv zu steuern.

Den CRM-Nutzer nicht vergessen

Kundenloyalität entsteht somit mit der passenden CRM-Plattform und den passenden Kennzahlen und Steuerungsverfahren. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist darüber hinaus die Nutzererfahrung. Wenn ein Unternehmen auf User Experience (UX) genauso achtet wie auf Customer Experience, kann sich das im Endeffekt auf die Kundenloyalität auswirken.

Eine Voraussetzung für ein passendes Nutzererlebnis ist zu akzeptieren, dass die Erfahrung der Anwender je nach Zielgruppe und Produkt unterschiedlich ausfällt. Viele UX-Modelle werden nicht grundlos mit Blick auf ein bestimmtes Publikum optimiert. Unternehmen sollten die Erfahrungen ihrer CRM-Nutzer in die Auswahl einfließen lassen. Die Anwender sollten erkennen, dass ihre Erfahrungen wichtig sind und ernst genommen werden.

Ein weiterer wichtiger Schritt ist, dass Unternehmen schnell auf neue Anforderungen der CRM-Nutzer reagieren. Dafür braucht es Ressourcen und viel Vorbereitung. Die User-Experience-Strategie sollte ständig überwacht und angepasst werden. Wenn Probleme der Nutzer an der Schnittstelle zum Kunden nicht schnell und zufriedenstellend gelöst werden, ist es dasselbe, als ob man von vornherein keine Lösung parat hat.

Je einfacher Nutzer sich zurechtfinden, desto besser können sie mit dem CRM-Tool zum positiven Kundenerlebnis beitragen. Selbst Kleinigkeiten wie die Menüführung und aufgeräumte Dashboards können mithelfen, dass CRM-Manager ihre Arbeit besser machen und damit über Bande ganz am Ende die Kundenloyalität verbessern. Deswegen sollte sich Unternehmen genügend Zeit nehmen darüber nachzudenken, wer die Hauptnutzer sind und wie sie von jedem einzelnen Feature profitieren können.

Paket aus Strategie, Technik und Organisation muss stimmen

Kundenloyalität hängt somit von Faktoren, die Unternehmen häufig nicht auf dem Schirm haben. Es geht darum, ein Erlebnis der Kunden zu erzeugen, dass sie bewegt, wiederzukommen und ihrem Umfeld davon zu berichten. Dieses Erlebnis können Unternehmen mit strategischen CRM-Planungskennzahlen, einer modernen Technik und das Einbeziehen der User signifikant beeinflussen. Dafür müssen alle drei Bestandteile engen verzahnt sein.