Wie können Unternehmen Krisen überstehen mit digitaler Technologie, wo doch bereits das Führen durch Krisen „Change-Management unter Hochdruck“ ist, denn die meisten Unternehmen leiden während einer Krise unter sinkender Nachfrage und gleichzeitig über steigende Unsicherheit über die Zukunft. Einige Unternehmen schaffen es dennoch erstaunlich gut, Krisen nicht nur zu überwinden, sondern sich danach sogar deutlich besser zu erholen als andere. Wie sollen sich daher Unternehmen auf eine Krise vorbereiten – und welche Maßnahmen sollten insbesondere im Bereich der Digitalisierung ergriffen werden, wenn sie tatsächlich eintrifft?

Setzen Sie auf Digitalisierung

Für viele Unternehmenslenker scheint es verlockend zu sein, sich eine Krise vorzustellen, in der die Schotten einfach dicht gemacht werden und das Unternehmen auf Nummer sicher geht. Tatsächlich ist es aber wohl doch eher so, dass Abschwünge das Einführen neuer Technologien eher fördern. Hierauf verweisen zahlreiche Studien der letzten Jahre – insbesondere aus dem amerikanischen Raum. Walter Frick, der stellvertretende Chefredakteur der Harvard Business Review hat in seinem aktuellen Artikel „Wie Sie eine Rezession überstehen„, hierzu einige Studien aus- und bewertet.

Neue digitale Technologien in der Krise sind günstiger

Aber warum investieren Unternehmen in einer Krise – also wenn das Geld knapp ist – in neue Technologie? Vermutlich liegt es daran, dass die Opportunitätskosten dann geringer sind als in den Zeiten, wo sich die Unternehmen in bester Verfassung befinden. In Krisen sind die eigenen Kapazitäten zumal auch oft nicht ausgelastet. Ein Abbau nicht benötigter Kapaziäten und Ressourcen ist meistens die logische Konsequenz. Demgegenüber werden dann dadurch aber auch finanzielle Mittel frei – ohne das dies den eigenen Absatz benachteiligt. Dadurch wird die Einführung neuer Technologien während einer Krise insgesamt sogar günstiger.

Was in der Theorie gut klingt, überzeugt aber viele erfahrene Manager nicht. Andere Gründe erscheinen womöglich überzeugender:

  • Durch den Einsatz neuer Technologien wird das Geschäft transparenter, effizienter und flexibler, weil verbesserte Analysen dem Management dabei helfen, das Geschäft noch besser zu verstehen und das Potential für Optimierungen deutlicher zu erkennen.
  • Digitale Technologien helfen dabei, die Kosten zu senken, weil Tätigkeiten automatisiert werden oder datengesteuerte Entscheidungsprozesse eingeführt werden.
  • Investitionen in die IT machen das Unternehmen agiler und versetzen sie in die Lage, die Unsicherheit und den rapiden Wandel besser zu bewältigen, weil die Widerstandsfähigkeit deutlich erhöht wird.

Neue digitale Technologien erhöhen die Wettbewerbsfähigkeit

Unternehmen, die bereits frühzeitig den digitalen Wandel einleiten und in Analytik sowie agile Geschäftsprozesse investieren, können die unmittelbaren Bedrohung vermutlich besser verstehen sowie schneller und wirkungsvoller darauf reagieren. Der Weg aus der Krise wird dadurch kürzer und lässt sich schneller bewältigen. Eine Chance insbesondere für die Unternehmen, die die digitale Transformation bisher eher vernachlässigt haben. Denn es wäre doch sehr schade, wenn sich am Ende der Krise herausstellen würde, dass die Leistungsunterschiede zum Wettbewerb zu groß oder gar unüberwindbar geworden sind.

Vernetzte Plattformen

Erst vernetzte Plattformen eröffnen aber echte Handlungsoptionen

Damit technologische Plattformen den Weg für ein Unternehmen in die digitalisierte Zukunft – auch und besonders im B2B-Geschäft – ebnet, muss sie drei wesentliche Anforderungen erfüllen. Diese werden im Folgenden nun am Beispiel einer modernen CRM-Plattform beschreiben:

1. Anforderung: Vernetzung und Integration

Moderne IT-Plattformen müssen bereits heutzutage in der Lage sein, die alltäglichen Abläufe in Unternehmen in der Praxis abteilungs- bzw. fachbereichs-übergreifend bedienen zu können. Hierfür ist die System- und Datenintegration das A & O.

Eine CRM-Plattform sollte z.B. also bi-direktional vernetzt sein – vom ERP-System bis hin zum E-Mail-Marketing-Tool. Denn nur so kann eine CRM-Plattform wirklich die notwendige Unterstützung bringen; also von der Bestellhistorie des Kunden, über die relevanten Produkte bis hin zu den kundenindividuellen Umsätzen. Dadurch kann dann nicht nur der Vertrieb kundenorientierter agieren, sondern im Unternehmensverbund gemeinsam weiteres Cross- und Upselling-Potential identifizieren. Nur wenn der Vertrieb den Kundenwert und mögliche Mehrwerte kennt, ist er auch in der Lage, Kundentermine sinnvoll und zielorientiert vorzubereiten – und mit dem Kunden dann strategisch zu agieren.

Ein weiterer positiver Aspekt von Integration ist die Möglichkeit, weitere Systeme anzubinden; z.B. zur Unterstützung mobiler Endgeräte oder für Echtzeit-Übertragungen – auch von externen Diensten. So bleibt die IT-Infrastruktur auf dem neuesten Stand. Dies ist wiederum Voraussetzung für die erforderliche Flexibilität und Anpassungsfähigkeit.

Zudem sollte moderne Plattform-Technologie natürlich performant sein und Daten in Echtzeit verarbeiten. Wenn sich z.B. ein Interessent auf der Website ein Whitepaper zu einer Produkt-Neuheit herunterlädt, sollten seine Daten aus der Marketing-Automation-App in Echtzeit mit der CRM-Plattform synchronisiert werden, da sich hierdurch ja die Kaufwahrscheinlichkeit des Interessenten erhöht hat. Dies wiederum kann ein Sales-Manager dazu nutzen, dem Interessenten weitere Informationen zeitnah anzubieten.

2. Anforderung: Automatisieren der kundenbezogenen Prozesse

Ein zentraler Aspekt bei der Transformation zu einem modernen daten-zentrierten Unternehmen besteht darin, die kundenbezogenen Prozesse datengestützt zu automatisieren – und das deutlich über Vertreib und Marketing hinweg. Und davon gibt es wahrlich genug in einem Unternehmen. Anton Lengle spricht hierzu in seinem aktuellen Artikel im channelpartner von einem sog. „Robotic-Selling„; d.h. Interessenten, die an einem Webinar oder Produktpräsentation teilgenommen haben, werden direkt mit dem Marketing-System synchronisiert und gleichzeitig als Lead im CRM angelegt. Dadurch werden die Mitarbeiter wirkungsvoll unterstützt und dies macht sie erfolgreicher.

3. Anforderung: Von der Plattform zum smarten Geschäftsprozess

Für die intelligente und vor allem wirkungsvolle Geschäftsprozess-Unterstützung sind drei Elemente unverzichtbar:

  • Integration der Daten aus allen verfügbaren Quellen
  • Automatisieren der Prozesse über Abteilungs-Grenzen hinaus
  • Auswerten der Daten auf Basis Business Intelligence (BI) und/ oder Artificial Intelligence (AI)

Das Ergebnis guter Daten-Analysen kann z.B. sein, dass regional eingesetzte Mitarbeiter sofort mögliche Kaufwahrscheinlichkeiten für unterschiedliche Produkte sehen und sich dadurch entsprechend auf Kundengespräche vorbereiten können. Darüber hinaus erlaubt eine automatisierte Daten-Analyse, Bestandskunden schneller zu reaktivieren.

Ablösen von Silo-Strukturen und dadurch Krisen überstehen mit digitaler Technologie

Dadurch gelingt es den Unternehmen deutlich rascher als anderen alte Silo-Strukturen hinter sich zu lassen und auf sämtliche relevante Kundendaten zuzugreifen. Diese durchlaufen dann automatisierte Daten-Analysen und unterstützen so die kundenzentrierten Geschäftsprozesse. Und damit sollten dann Standalone-Systeme endlich der Vergangenheit angehören. Vor allem gelingt es den Unternehmen aber dadurch auch während Krisensituationen, aktiv die Prozess-Automatisierung weiter voranzutreiben – und dies ist zumal heutzutage eine wesentliche Voraussetzung im internationalen Wettbewerb. Und dadurch überstehen Unternehmen Krisen mit digitaler Technologie.