Wenn wir uns im Salesforce-Ökosystem bewegen, dann hören wir immer wieder die BANT-Kritierien zur Lead-Qualifizierung. Doch dann stellt sich rasch in den weiteren Gesprächen mit den jeweiligen Accountants und Partnern heraus, dass diese Kriterien alleine heutzutage wohl doch nicht mehr ausreichen, um die unterschiedlichen Interessenten bzgl. deren individuellen Bedürfnisse zu qualifizieren. Stellt sich also die Frage: Passt das BANT-Framework überhaupt noch in die heutige Zeit, gibt es Alternativen oder bedarf es zweckmäßiger Erweiterungen? 

BANT

Traditionelles Framework zur Lead-Qualifizierung

Bereits vor langer Zeit revolutionierte die IBM den klassischen Sales-Cycle durch die Einführung von BANT. Dieses Mantra kennt seitdem fast jeder Vertriebsmitarbeiter: Qualifiziere Deine Interessenten auf Basis ihres Budgets, Ihrer Authorität bzw. Entscheidungsfähigkeit, ihrer Bedürfnisse und ihrer Zeitlinien.

Und das funktionierte auch sehr gut.

 

  • B = Budget – Verfügt der Interessent überhaupt über das notwendige Budget für den Kauf?
  • A = Authority – Verfügt der Interessent überhaupt über die notwendige Authorität bzw. Entscheidungskompetenz für den Kauf
  • N = Need – Gibt es überhaupt einen konkreten Geschäftsbedarf für das eigene Angebot beim Interessenten?
  • T = Timeline – Gibt es einen klaren Zeitrahmen, z.B. für eine Implementierung?

 

In einer Welt, wo die Interessenten unbekannt sind und Lösungen für deren eigenen Probleme nicht über eine einfache Google-Suche, deren favorisierte Blogs oder durch das Posten einer Frage in einem sozialen Netzwerk gefunden werden, sind diese (Interessenten) auf lösungsorientierte Vertriebler angewiesen. Diese können rasch das Problem identifizieren und mit einem wohl-formulierten Lösungsvorschlag versehen, den Interessenten für sich gewinnen, ihn über die o.a. BANT-Kriterien qualifizieren, und eine Präsentation vereinbaren.

Heutzutage sind Interessenten allerdings viel besser informiert über ihre und die Produkte und Dienstleistungen des Wettbewerbs, haben ihre eigenen Bedürfnisse identifiziert, und beginnen damit ihre eigenen Lösungen zu entwickeln. Gem. einer Studie von CEB/ Gartner sind ca. 57% des Weges einer Kaufentscheidung bereits zurückgelegt, bevor es zum ersten Kontakt mit einem Verkäufer kommt. Vertriebler haben hierüber also keinerlei Kontrolle… Es sei denn, es gelingt, dem Interessenten ggü. echte Mehrwerte aufzuzeigen, die dann in dessen Entscheidungsfindungsprozess aufgenommen werden. Reicht dafür aber das BANT-Framework noch aus?

 

Schwachstellen beim BANT-Ansatz zur Lead-Qualifizierung

Selbst wenn wir alle BANT-Aspekte geklärt haben, wissen wir eigentlich noch gar nichts über die Ziele und Pläne des Interessenten. Auch kennen wir noch gar nicht seine individuellen Herausforderungen oder gar mögliche negative Konsequenzen und/ oder positive Implikationen.

 

Lead-Qualifizierung via Beyond-BANT-Canvas
Lead-Qualifizierung via Beyond-BANT-Canvas

 

Alternativer Rahmen von HubSpot zur Lead-Qualifizierung

Bei den Gesprächen mit den Interessenten sollte es aus vertrieblicher Sicht zunächst einmal um aktives Zuhören gehen. Dabei stehen  seine Ziele bzw. die Ziele seines Unternehmens im Vordergrund. Und vor allem muss dabei geprüft werden, ob die eigenen Produkte und Dienstleistungen dem Interessenten bei seinen Zielen wirklich weiterhelfen. Darüber hinaus müssen auch die aus den Zielen abgeleitete Pläne verstanden werden und ebenso Berücksichtigung finden. Und erst danach kann die Frage erlaubt sein, ob es nicht vielleicht auch noch alternative Wege gibt, mit denen die Ziele einfacher und/ oder schneller erreichen werden können. Dann aber drängt sich auch noch die Frage ob, welche Herausforderungen dazu durch den Interessenten bis wann und ggf. mit welcher Unterstützung zu überwinden sind. Und vor allem, ob die eigenen Produkte und/ oder Dienstleistungen wirklich bestmöglich dazu geeignet sind, diese Herausforderungen zu meistern. Bei diesen Überlegungen sind wir auf einen alternativen Ansatz von HubSpot zur Lead-Qualifizierung gestoßen.

 

GBPT-Framework zur Lead-Qualifizierung

Goals bzw. Ziele des Interessenten

HubSpot fokussiert bei der Lead-Qualifizierung zunächst einmal auf die quantifizierbaren Ziele, die ein Interessent erreichen will oder die er benötigt. Hierfür gibt es deren Meinung nach nur einige wenige Gründe für den Kauf eines Produktes: „to make more money, save money, or avoid some risk of losing money„.

Manchmal sind diese Ziele aber nicht sehr effektiv definiert oder nicht präzise abgeleitet, wie die Hauptziele des Unternehmens mit den alltäglichen Messgrößen oder Zwischenzielen in Verbindung stehen. Für HubSpot ist dies die NummerEins-Opportunity, dass sich Vertriebsmitarbeiter als Berater dafür anbieten können, gemeinsam mit dem Interessenten deren Ziele zu quantifizieren, oder diese noch einmal grundsätzlich zu überdenken.

Bei der Erörterung der Ziele im rahmen der Lead-Qualifizierung können die Vertriebler die Interessenten dabei unterstützen, die Dinge sowohl größer als auch realistischer zu denken. Das ist natürlich abhängig von den jeweiligen Erfahrungen aus vergleichbaren Situationen. HubSpot nutzt dazu u.a. folgende Qualifizierungs-Fragen:

  • Was hat die Top-Priorität im aktuellen Geschäftsjahr?
  • Gibt es spezifische Unternehmens-Ziele?
  • Gibt es veröffentlichte Umsatz-/ bzw. Gewinn-Ziele für das nächste Quartal/ Jahr?
  • Sind noch andere Unternehmensziele wichtig, und daher zusätzlich zu berücksichtigen?
  • Gibt es persönliche Ziele, die hiermit verbunden sind?

Pläne des Interessenten

Nachdem die Ziele des Interessenten erfasst wurden, ist es für HubSpot für die weitere Lead-Qualifizierung besonders wichtig, herauszufinden, welche Pläne der Interessent aktuell verfolgt, mit denen die o.a. Ziele erreicht werden sollen. Hierbei geht es nun ins Eingemachte, denn diese Pläne sind hinsichtlich ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit zu stressen. Dazu ist sicherlich auch interessant, welche Anpassungen bzw. Veränderungen hierzu bereits vorgenommen wurden, und warum dies erfolgte. Zudem sollte geklärt werden, ob es irgendwelche Back-Up-Pläne gibt, sollte das eigene Vorhaben scheitern.

Während dieses Prozesses kann dann der Vertriebler damit beginnen, seine eigene Bewertung bzgl. der Erfolgswahrscheinlichkeit des Planes bezogen auf die jeweiligen Ziele vornehmen. Dabei sollte insbesondere auf mögliche Entschuldigungen geachtet werden, warum die Ziele in der Vergangenheit z.B. nicht erfüllt wurden. Denn anhand der Begründungen lässt sich dann rasch erkennen, ob die Ziele und Pläne „out of control“ geraten sind.

Überzeugende Pläne zeichnen sich beispielsweise durch folgende Abfolge aus: Wir planen A, B, C, damit wir unseren Umsatz um 15% steigern. Und wenn dabei Lücken aufgedeckt werden, können die mit entsprechenden Hinweisen und Vorschlägen überwunden werden. Dadurch werden die Vorschläge schon zu ersten Mehrwerten. Dazu sind folgende Leitfragen bei HubSpot besonders geeignet:

  • Wie haben Sie das letzte Jahr bewältigt? Was hat funktioniert und was nicht? Und was werden Sie daher dieses Jahr anders machen?
  • Denken Sie, dass die Implementierung von A, B, C nur mit viel Aufwand möglich sein wird?
  • Würden Sie eine leichte Umsetzung des Planes prognostizieren?
  • Haben Sie die richtigen Ressourcen zur Umsetzung des Planes verfügbar?
  • Interessiert es Sie, wie andere Unternehmen/ Menschen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, vergleichbare Pläne umgesetzt haben?
  • Sind Sie offen für andere Denkansätze, wie Sie in diesem Jahr Ihre Ziele erreichen können?

Herausforderungen des Interessenten

Der wichtigste Moment bei jeden Sales-Prozess – aber insbesondere im Rahmen der Lead-Qualifizierung, ist, ob es überhaupt gelingt, den Interessenten bei der Lösung seines Problems oder das seines Unternehmens zu unterstützen – und das gilt sowohl für die bekannten als auch die antizipierten Probleme.

Die meisten Unternehmen investieren kein Geld zur Erreichung eines Ziels. Sie präferieren vielmehr, das mehr gearbeitet wird und wehren sich gegen Veränderungen – bis sie irgendwann die Veränderungen durchführen müssen. Für HubSpot liegt der Trick nun darin, den Interessenten dazu zu bewegen, dass er offen zugibt, dass er feststeckt. Dazu nutzt HubSpot folgende Trigger-Fragen:

  • Warum denken Sie, dass Sie in der Lage sind, diese Herausforderung(en) jetzt zu eliminieren, obwohl sie es bereits in der Vergangenheit versucht haben und immer noch damit herumlaborieren?
  • Denken Sie, dass Sie überhaupt die interne Expertise haben, mit dieser Herausforderung umgehen zu können?
  • Was sind spezifische Hürden, die Sie von Ihrer Zielerreichung abhalten?
  • Wie adressieren Sie diese Herausforderungen in Ihrem Plan?
  • Falls Sie frühzeitig genug realisieren, dass der Plan diese Herausforderung nicht überwindet, wie würden Sie dann zusätzliche Geschwindigkeit aufnehmen?

 

(Vorläufige) Timeline des Interessenten

Und natürlich darf die zeitliche Komponente auch bei HubSpot  nicht fehlen, wenn es darum geht, Ziele zeitgerecht zu erreichen und Pläne erfolgreich umzusetzen. Hier geht es bei der Lead-Qualifizierung genauso wie beim BANT-Framework die „zeitliche Kritikalität“ herausfinden. Denn wenn es hier nur um erste Sondierungen für mögliche Umsetzungen in einigen Jahren geht, dann sollten hier nicht viel eigene Zeit verschwendet werden. Hier muss also jeder Vertriebsmitarbeiter die Entscheidung treffen, ob er dem Interessenten weiterhelfen wird oder nicht. Die dazu geeigneten Fragen sind diese hier:

  • Wie schnell müssen die Ergebnisse erreicht werden?
  • Wann wollen Sie mit der Implementierung des Planes beginnen?
  • Hat die Zielerreichung gerade jetzt auch die entsprechende Priorität?
  • Haben Sie auch die Bandbreite und die notwendigen Ressourcen zur Umsetzung des Planes?
  • Wenn Sie sich die einzelnen Stufen zur Umsetzung des Planes vor Augen führen, würden Sie den zeitlichen Ablauf für jeden einzelnen Schritt bitte einmal kurz beschreiben?
  • Revidieren Sie eher Ihre Ziele oder die Timeline, falls sie nicht realistisch sind?

 

Budget & Autorität zur Lead-Qualifizierung

Erst wenn die vorherigen Aspekte geklärt sind, kann der Vertriebler den Interessenten im rahmen der Lead-Qualifizierung wirklich dabei unterstützen, dessen Ziele zu erreichen, dessen Pläne zu implementieren und dessen Herausforderungen bzw. Barrieren zu überwinden – und das Ganze in der notwendigen Zeit. Deshalb ist für HubSpot erst jetzt die Gelegenheit im Rahmen der Lead-Qualifizierung gekommen, über die Entscheidung zu sprechen und wie die dafür notwendige Finanzierung erfolgen wird.

Budget des Interessenten

Es ist immer kritisch im Rahmen der Lead-Qualifizierung herauszubekommen, welches Budget dem Interessenten zur Verfügung steht. Denn es kann im keiner wirklich helfen, wenn er die Lösung nicht bezahlen kann. Dazu ist es aber hilfreich, dem Interessenten dessen möglicher Return on Invest (RoI) vor Augen zu führen.

Darüber hinaus sollte auch geprüft werden, wofür der Interessent sonst noch Geld ausgibt. Denn wenn er irgendwo investiert, um die gleichen Probleme zu lösen und das funktioniert nicht, dann kann die eigene Lösung durchaus eine höhere Effektivität bei gleichem Budget bieten. Ein möglicher Kommentar hierzu wäre:

Wir haben ähnliche Ziele mit anderen Kunden bereits erreicht und das obwohl Sie anderweitig investiert haben. Ihr Invest funktioniert aber nicht. Falls Sie uns beauftragen, werden Sie den Betrag … investieren müssen. Das ist ungefähr der gleiche Preis wie unser Marktbegleiter. Aber Sie sind nun wohl zuversichtlicher, dass unsere Lösung  Ihre Ziele und Pläne effektiver erfüllt bzw. berücksichtigt. Denken Sie nun, dass es Sinn macht, den Betrag … zu investieren, um uns zu beauftragen?

 

Autorität des Interessenten

In einer Zeit, wo die Interessenten sehr beschäftigt sind, Einkaufs-Komitees zur Lösungsfindung gebildet und Sachbearbeiter damit beauftragt werden, Lösungen mit dem höchst möglichen Zielerreichungsgrad über das Internet zu recherchieren, überholen die Herausforderungen die Lösungen. Als Ergebnis sprechen dann die Vertriebsmitarbeiter erst deutlich später mit dem Entscheidungsträger – wenn überhaupt.

Ein Fehler, den sowohl viele Käufer als auch Verkäufer machen, ist, das sie denken, der richtige Weg zum Verkauf erfolgt intern und machen ihn deshalb zu einem internen Gespräch. Für den erfolgreichen Vertriebler muss es daher darauf ankommen, dass er den Entscheidungsfindungsprozess mit den „Influencern“ steuert. dazu eigenen sich besonders folgende Leitfragen:

  • Sind die gemeinsam erörterten Ziele wichtig genug für den Geschäftskunden?
  • Wie hoch ist die Priorität dazu im Unternehmen?
  • Welche Befürchtungen sollten zusätzlich berücksichtigt werden, falls es mit der Lösung doch nicht klappt?
  • Was passiert, wenn der Kunde weitere Befürchtungen hat, die bisher noch nicht besprochen wurden? Wie sollten wir uns darauf vorbereiten? Und wie wollen wir das dann händeln?
  • Macht es Sinn, dass wir uns dazu unmittelbar austauschen? Und wer spielt dann dabei welche Rolle?

Nachdem der Entscheidungsträger im Rahmen der Lead-Qualifizierung mit im Boot ist, sollte dieser gesamte Prozess erneut ablaufen. Nur so läuft man nicht Gefahr, von neuen Aspekten überrascht zu werden. Denn der Prozess der Lead-Qualifizierung ist ja noch nicht abgeschlossen.

 

Negative Konsequenzen & Positive Implikationen bei der Lead-Qualifizierung

Was passiert eigentlich, wenn der Interessent seine Ziele nicht erreicht? Und was sind demgegenüber die positiven Implikationen, wenn der Interessent die gesteckten Ziele erreicht? Und kann das eigene Produkt sowohl dazu beitragen, die Risiken des Scheiterns zu minimieren, als auch die Chancen zur Zielerreichung zu erhöhen?

Falls das eigene Produkt wirklich dazu beitragen kann, negative Konsequenzen zu vermeiden und präventiv dafür sorgt, noch größere „follow-up goals“ zu erhalten, dann sind das wirklich sehr gute Mehrwerte. Zur Überprüfung schlägt HubSpot folgende Leitfragen im Rahmen der abschließenden Lead-Qualifizierung vor:

  • Was passiert, wenn Sie Ihre Ziele erreichen? Und wird Sie das persönlich betreffen?
  • Was passiert, wenn Sie Ihre Ziele nicht erreichen? Und wir Sie das persönlich betreffen?
  • Welche große Ding werden Sie nach der Zielerreichung angehen?
  • Wenn diese Herausforderungen gemeistert haben, was werden Sie danach machen?
  • Erhalten Sie gar einen Bonus, oder werden Sie befördert oder erhalten Sie mehr Ressourcen oder mehr Entscheidungskompetenz, wenn Sie Ihr Ziel erreichen? Oder werden Sie gar gefeuert, oder verlieren an Glaubwürdigkeit oder sind vielleicht demotiviert, falls Sie das nicht hinbekommen?

All diese Fragen zeigen deutlich das Selbstverständnis, mit dem HubSpot unterwegs ist: „We’re on a mission to inspire marketers to marketing people love. We can’t do that without a lovable sales process, too

 

Mögliche Schwachstellen beim HubSpot-Ansatz

Der alternative Ansatz von HubSpot zur Lead-Qualifizierung ist schon gut durchdacht. Mögliche Schwachstellen sehe ich erst einmal nur in den folgenden Bereichen:

  1. Ist der Wille zur Veränderung beim Entscheider wirklich vorhanden?
  2. Liegen dem Entscheider alle relevanten Informationen vor?
  3. Und verfügen die eigenen Werte-Angebote über eine möglichst hohe Passgenauigkeit auf die unterschiedlichen Anforderungen des Interessenten?

 

Wille des Entscheiders zur Veränderung

Eine Analyse kann noch so gut sein. Gelingt es aber nicht, den Willen des Entscheiders zur Veränderung zu erkennen, dann sollte sehr vorsichtig agiert werden. Denn dieser Wille ist neben der Macht und den Ressourcen die wesentliche Voraussetzung für den Ansatz von Veränderungen. Wenn dieser nicht gegeben bzw. nicht sehr ausgeprägt ist, dann erhöht sich das Risiko-Potential der beabsichtigten Veränderungen enorm. Daher sollte dies ebenfalls im Rahmen einer präzisen Lead-Qualifizierung geklärt werden.

 

Relevanz der verfügbaren Informationen

Heutzutage ist es ja zumeist so, dass nicht zu wenige ondern zu viele Informationen vorliegen. Sowohl der Interessent als auch der Entscheider in einem Unternehmen, kann – Google sei Dank – aus einer Vielzahl von Quellen auf Informationen zugreifen. Aber welche davon, sind wirklich relevant für die eigene Entscheidung? Sofern hierfür beim Interessenten keine harten (Mess- bzw. Bewertungs-)Kriterien vorhanden sind, sollte der Vertriebler hier eine möglichst objektive bzw. neutrale Beratung vornehmen. Denn wenn der Interessent hier überredet und nicht überzeugt wird, dann kann das zu einem späteren Zeitpunkt ggf. sehr unangenehm werden. Zudem entstehen dann Aufwände, die eigentlich keiner haben möchte.

 

Mangelnde Passgenauigkeit der eigenen Werte-Angebote

Die Passgenauigkeit der eigenen Werte-Angebote bezogen auf die grundsätzlichen Probleme bzw. Anforderungen des Interessenten sollten so schnell wie möglich – und damit ebenfalls bereits im Rahmen der Lead-Qualifizierung – vorgenommen werden. Präzise Anpassungen können und müssen sicherlich später vorgenommen werden. Aber wenn die eigenen Lösungen nur die tägliche Aufgaben beim Interessenten unterstützen, aber deren Probleme nicht lindern und auch keine zusätzlichen Gewinne erzeugen, dann sollte sich das bei der Ausarbeitung der Verkaufschancen ebenfalls wiederspiegeln.

 

Bei der Lead-Qualifizierung nutzen wir ein entsprechendes Canvas (s. Abb oben). Dadurch versprechen wir uns bei lead & conduct ! auch noch tiefere Kundenzentrierung.

 

Und wie Sie es bei ihnen mit Ihren Zielen, Plänen, Methoden, Herausforderungen und Konsequenzen im rahmen der Lead-Qualifizierung aus? Nutzen Sie dazu ein anderes Framework. Dann geben Sie uns doch gerne eine Info, denn wir sind ständig auf der Suche nach „good practices“.