Das einfache Aufzeigen von tollen Features reicht schon längere Zeit nicht mehr aus, um Kunden und deren Segmente von der Leistungsfähigkeit der eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen überzeugen. Denn die meisten Leute und Unternehmen haben bereits, was sie brauchen – und wissen das auch. Um erfolgreich verkaufen zu können, ist es daher sehr wichtig, die unbewussten Bedürfnisse, Wünsche und Probleme des Kunden zu erkennen – und das am besten, bevor er diese selber erkennt. Hier geht es also um die Antizipation von Wünschen und Bedürfnissen. Das geht nur, in dem konsequent mit der Kundenbrille gedacht wird. Die Empathy Map unterstützt den Perspektivwechsel.

Empathy Map – Was ist das überhaupt?

Der Zweck einer Empathy Map für den Anwender ist, Kunden oder oder andere Zielgruppen so zu erzeugen, dass Einblick in deren Empfindungen, Gedanken, Taten und Wahrnehmungen genommen wird. Hierbei geht es also um ein einfaches Werkzeug, mit dem der Nutzer sich die Kundenbrille aufsetzt bzw. in die Schuhe des Kunden schlüpft und die Dinge aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet bzw. „erläuft“. Der wesentliche Vorteil dieses Werkzeuges ist seine Schlichtheit und der Nutzen, dass bereits nach ca. 20 Minuten ein erster Entwurf erstellt ist. Voraussetzung dafür ist, dass die Anwender die Zielgruppe auch bereits grob kennen.

 

Zielgruppen-Segmente – Basis einer Empathy Map

Die Empahty Map verwandelt eine abstrakte Zielgruppe, einen potenziellen Kunden oder sogar eine konkrete Person – einschließlich deren Gefühle, Bedürfnisse, Probleme und Wünsche. Der wesentliche Unterschied zur Kundensegmentierung besteht im aktiven Hineinversetzen in die jeweilige Zielgruppe. Dadurch ist also nicht der Verkäufer, der sich Gedanken über sein Gegenüber macht, sondern ist selber der Kunde. Und das ist gleichzeitig auch die wesentliche Stärke dieser Methode.

 

Aufbau einer Empathy Map

Die klassische Empathy Map ist so aufgebaut, das die wesentliche Aspekte einer Person betrachtet werden. Also was eine Person sieht, hört, denkt und fühlt sowie sagt und tut. Zusätzliches bietet es sich an, die Schmerz- und Glückpunkte ebenfalls mit zu betrachten.

Empathy Map
Empathy Map

 

Vergleichbare Dimensionen lassen sich auch bei den Customer Journey Maps (CJM) wiederfinden, die chronologisch und lückenlos die Customer Journey mit seinen zahlreichen Touchpoints nachzubilden.

 

Funktionsprinzip der Empathy Map

Sehen

Hier geht es darum, was die Zielgruppe bzw. Person an einem typischen Tag oder in einer spezifischen Situation sieht. Dazu können auch weitere Informationen und/ oder Ressourcen (mit)betrachtet werden.

Hören

Hier geht es darum, was die Zielgruppe bzw. Person hört. Es  geht also um die Beschreibung der akustischen Eindrücke. Daneben können aber auch gezielte Informationen oder Gesprächsausschnitte mit betrachtet werden.

Denken und Fühlen

Hier geht es darum, die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe bzw. Person zu beschreiben. das können sowohl zentrale Gedanken als auch spezifische Überlegungen zu einem Produkt oder Dienstleistung sein. Hier geht es also um den „deep dive“ in das Innenleben. Hier besteht aber auch der größte Interpretationsspielraum und damit einhergehend auch die größten Risiken, die Überlegungen eben nicht mit den notwendigen Fakten hinterlegen zu können.

Handeln

Hier geht es um die konkreten Handlungen einer Zielgruppe bzw. Person. Allerdings sollte hier eine Konzentration auf die wesentlichen Aspekte (bezogen auf die eigentliche Zielsetzung bzw. übergeordnete Absicht) erfolgen. Daneben wird hier aber auch die Interaktion mit der Außenwelt durch die Zielgruppe bzw. die Person (mit)beschrieben.

 

Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der Empathy Map

Die Empathy Map hat dort ihre Vorzüge, wo es darum geht, rasch ein einzelnes Team darauf zu sensibilisieren, sich in die Nutzer bzw. Kunden hinein zu versetzen. Dabei sollte der Prozess nicht im Fokus stehen. Hierfür – insbesondere wenn es darum geht, zuverlässige Abbildungen von Kunden und Personen aufzubauen – eignet sich dann eher der Persona-Ansatz.

Darüber hinaus ist die Empathy Map ein sehr einfaches Werkzeug, das nur geringen Raum zur Kundenzentrierung bietet. Dadurch müssen sich die Benutzer mit ihren Überlegungen auf das Wesentliche beschränken. Für eine umfassendere Darstellung bietet sich daher dann die o.a. Customer Journey Map (CJM) an.