Während die Masse der Politik in Berlin die Jamaika-Option vorerst einmal zu Grabe sondiert hat, fand am 14.11.2017 ein Workshop zur „Strategie-Entwicklung Caritas 2025“ in Paderborn statt. Denn da die Armutschere in Deutschland immer weiter auseinanderklafft, die Bedürftigen an den Rändern unserer Gesellschaft immer wieder (auch andere Formen von) Betreuung und Fürsorge benötigen, bedarf auch die Caritas als größter Wohlfahrtsverband und größter sozialer Arbeitgeber in Deutschland zusehends einer neuen zukunftsfähigen Strategie. Dazu hatten wir auch in diesem Jahr die Möglichkeit, einen regional übergreifenden Strategie-Workshop methodisch mit zu gestalten und zu begleiten – pro bono versteht sich.

Strategie-Workshop
der Diözesan-Caritasverbände
Magdeburg und Paderborn
im Rahmen eines Referenten-Austausches
zum Zukunftsdialog
„Strategie-Skizze Caritas 2025“

Zwischen unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung und Anwaltschaft für Menschen in Not und Krisen

Hintergrund, Anstoß und Nutzen der Strategie-Entwicklung „Caritas 2025“

Unsere Gesellschaft im Allgemeinen und die christlichen Wohlfahrtsverbände im Besonderen sehen sich mit einer Zeit des Umbruchs zwischen ökonomischer und/ oder ideeller Ausrichtung konfrontiert. Die Caritas als Deutschlands größter Wohlfahrtsverband ist nicht mehr konkurrenzlos. Die Gründe hierfür sind: Religiosität und Glaube verlieren immer mehr an Bedeutung in einer pluralen, individualisierten Gesellschaft. Als Folge davon verblasst auch das Profil der Caritas. Hinzukommen Generationswechsel und Wissenstransfer, die es lebendig zu gestalten gilt.

Setzt man einfach mal die Kundenbrille auf, dann drängen sich vielen neutralen Beobachtern schon die Fragen auf: Ist Caritas heute und in Zukunft eigentlich noch attraktiv? Und wie glaubwürdig kann und muss Caritas künftig zwischen politischer Lobbyarbeit und Anwaltschaft für Bedürftige, finanziellen Abhängigkeiten (z.B. von Kommunen oder Land), Motivation, Leitbild und Haltung agieren – und welche Grenzen sind dazu zu beachten?

Um auf diese strategischen Fragen wirksame und nachhaltige Antworten zu finden, vernetzen sich verschiedene Dienste, Einrichtungen und Entscheidungsträger der Caritas regionsübergreifend und tauschen ihre Erfahrungen und Überlegungen zu einer künftigen, gemeinsamen Strategie aus. Hier stellt sich natürlich schon die Frage, ob gemeinsame Abstimmungen eher Blockade oder hilfreich für die künftige Strategie sind.

Hierzu wurde ein Austausch auf Referenten-Ebene zwischen den beiden Diözesan-Verbänden aus dem Bistum Magdeburg und dem Erzbistum Paderborn initiiert. Die Mitarbeiter aus dem doch eher konservativem Paderborn waren gespannt darauf wie Caritas im Raum Magdeburg, und damit in der Diaspora bereits heute funktioniert? Denn nach Einschätzung aller Beteiligter gibt es dort bereits demographische Gegebenheiten (Anzahl Katholiken, Umfang und Altersverteilung der Einwohner, etc.) bzw. Rahmenbedingungen, die in weiten Teilen von Nordrhein-Westfalen vielleicht erst in 15 Jahren auftreten werden.

Zielgruppen-Perspektive für die Strategie-Entwicklung Caritas 2025

Im Rahmen dieses Referenten-Austausches hatten meine Illustrations-Kollegin Kerstin Unger und ich die Möglichkeit, einen Strategie-Workshop auf Basis des Business Model Canvas-Ansatzes durchzuführen. Dabei stand die Einweisung in und das Arbeiten mit dieser „Rapid Prototyping-Methode“ eindeutig im Vordergrund. Es ging hier also vorrangig um das Warum und die dafür notwendigen Schlüsselfaktoren und nicht so sehr um das Was und Wie.

Innovative Zukunftsstrategien sollten dazu mindestens einen der folgenden Aspekte erfüllen:

  • Werden die Erwartungen der Zielgruppen dramatisch verändert?
  • Wälzt eine neue Strategie das eigen Ökosystem um?
  • Beeinflusst die neue Strategie den Wettbewerb?

Zudem war der Workshop von vorneherein zeitlich limitiert; d.h. die Teilnehmer mussten um 17:00 Uhr Ihre Arbeitsergebnisse einer externen Besuchergruppe vorstellen. Hierunter befanden sich unterschiedliche Persönlichkeiten aus den Bereichen Wissenschaft, Industrie, Schule und Verwaltung.

Grundsätzliche Leitfragen

Die folgenden Leitfragen wurden im Vorfeld zwischen den beteiligten Teilnehmern abgestimmt und dienten der thematischen Eingrenzung:

  1. Wie wollen Sie Ihre Organisation für die Zukunft fit machen bzw. umgestalten?
  2. Inwieweit ist Ihre Strategie wettbewerbsfähig?
  3. Wie können Sie Ihr eigenes Kerngeschäft wiederbeleben anstatt es aufzugeben?

Die Teilnehmer des Strategie-Workshops

Hoch motiviert – und mit sehr viel Erfahrung

Am späten Vormittag des 14. November 2017 trafen wir im IN VIA St. Lioba Berufsförderungszentrum in Paderborn auf extrem motivierte Referenten und leitende Angestellten aus den beiden Diözesanverbänden Magdeburg und Paderborn. Während die Teilnehmer aus Magdeburg ihre wohltätige Arbeit in der Diaspora leisten – und hier auch schon innerhalb der letzten Jahre durch unterschiedliche „Tränentäler“ gehen mussten –, waren die „Paderborner Teilnehmer“ ebenfalls sehr heterogen aus den unterschiedlichsten (Fach)Verbänden, Diensten und Bereichen zusammengesetzt.

Impressionen aus dem Strategie-Workshop

Methode und Zielsetzung der Strategie-Entwicklung Caritas 2025

Was alle Teilnehmer einte, war die Neugier und das sehr offene Interesse für eine innovative Strategiebildungs-Methode. Denn der Business Model Canvas-Ansatz fokussiert sehr gut auf die Strategiebildung hinsichtlich eigenem Wert(e)-Angebot, der unterschiedlichen Kundensegmente und der dafür notwendigen Aufwände bzw. Kosten.

Grundelemente des Business Model Canvas

Wie schon bei einem früheren Workshop mit einem anderen Caritas-Verband setzten wir wiederholt diese Canvas-Methode ein, da sie den Vorteil hat, einerseits einen raschen Überblick über die wesentlichen Rahmenbedingungen des Strategie-Modells zu erlangen, und andererseits aber auch Chancen aufzeigt, die es weiter zu untersuchen gilt. Damit wir am Anfang nicht zu viel Zeit für eine Standortbestimmung aufwänden mussten, wurden dieses Aspekte bereits im Vorfeld zwischen allen Beteiligten inhaltlich abgestimmt.

Darüber hinaus ging es parallel aber auch darum, den Arbeitsfortschritt im Rahmen des Workshops zu visualisieren. Meine Kollegin Kerstin begleitete dazu sehr konzentriert die unterschiedlichen Diskussionen bzw. Erörterungen und dokumentierte die wesentlichen Ergebnisse in einer Bildsprache.

Strategie-Illustration parallel zum Workshop

Die Caritas als mit weitem Abstand größter deutscher Wohlfahrtsverband sieht sich mittel- bis langfristig mit folgenden Trends bzw. Problemlagen konfrontiert:

Trends – Problemlagen

Entkirchlichung der Gesellschaft und Glaubwürdigkeitsverlust der Kirche

Für Jugendliche und Milieus der „neuen Unterschicht“ hat die Kirche kaum noch eine Bedeutung. Vielmehr nimmt die Zahl derer zu, die von der Kirche nichts mehr erwarten, wenn es um Werte und Zukunftsfragen geht.

Bedeutungswandel von Großorganisationen verbunden mit zunehmender Skepsis und Monopolverdacht

Die Angebote entsprechen nicht der gesellschaftlichen Relevanz von Kirche und Caritas. Der marktbeherrschenden Stellung der Caritas in vielen Bereichen steht der stärkere Wunsch nach einer pluralen Gesellschaft gegenüber. Zudem wird die Kritik lauter, oft durch Zuschüsse von der öffentlichen Hand privilegiert zu werden.

Sozialstaatliche Subsidiarität wird hinterfragt

Die klassische Aufgabenverteilung zwischen Staat und Wohlfahrt hat sich durch die Einführung der Pflegeversicherung und der Hartz IV-Gesetzgebung deutlich verändert. Die Wohlfahrtsverbände sind dadurch bereits „vom Exklusivpartner oftmals zum maximal noch Premiumpartner degeneriert“. Zudem wird durch den Staat auch keine Rücksicht auf das kirchliche Arbeitsrecht, den sog. „dritten Weg“, zur Refinanzierung genommen.

Emanzipation und Professionalisierung der sozialen Arbeit

Die soziale Arbeit in Deutschland hat sich von der Dominanz der Kirche emanzipiert. Neue Steuerungskonzepte und Qualitätssicherungsindikatoren sind entwickelt und eingeführt worden. Es ist zudem eine Zunahme der weltlichen Beschäftigten zu verzeichnen. Dadurch drängt sich die Frage auf, warum die Kirche bzw. die Caritas sich hier weiter diesem Wettbewerb stellt und nicht vielmehr dort vordergründig tätig ist, wo sonst niemand hilft: an den Rändern unserer Gesellschaft. Darüber hinaus ist eine Entkoppelung von Kirche und verbandlicher Caritas zu verzeichnen. Dies erfolgt ziemlich komplementär zu den Kirchensteuerzahlungen.

Auf Basis dieser kurzen Trendanalyse lassen sich folgende grundsätzliche Herausforderungen für die Zukunft der christlichen Wohlfahrtsarbeit in Deutschland ableiten:

Mittel- bis langfristige Herausforderungen

Kirchliches Arbeitsrecht

Die Bundesrepublik Deutschland räumt den Kirchen über den Artikel 140 des Grundgesetzes ein Selbstbestimmungsrecht ein, das es ihnen u.a. erlaubt, ihr Arbeitsrecht eigenverantwortlich auszugestalten. Diese Grundordnung wird auch sog. „Dritter Weg“ im Arbeitsrecht bezeichnet und umfasst sogar einen eigenen Tarifbereich (AVR). Problematisch sind vor allem der Umgang mit geschiedenen Wiederverheirateten oder gleichgeschlechtlichen Partnerschaften.

Fachkräftemangel und Wandel der Arbeitswelt

Auch die Caritas sieht sich einem Wandel der Arbeitswelt gegenüber, der neben Fachkräftemangel vor allem auch neue Organisations- und Führungskonzepte, Fragen von Geschlechtergerechtigkeit und der Familienfreundlichkeit mit sich bringt. Hier geht es also um die sinnstiftenden Arbeitsbedingungen – insbesondere unter den Auswirkungen von Arbeit 4.0 bzw. Digitalisierung 4.0.

Bürgergesellschaft und der Wunsch nach mehr Beteiligung bzw. Transparenz

Die Bürgergesellschaft möchte sich immer mehr und frühzeitiger an Meinungsbildungsprozessen beteiligen, da die Informationen und Recherchen durch das Internet einfacher umsetzbar sind. Demgegenüber scheint es so, dass für größere Meinungsbildung bzw. Beteiligung keine großen Unternehmen, Verbände und/ oder Parteien mehr nötig sind. Denn über das Internet lassen sich kurzfristig Fakten zur Glaubwürdigkeit beschaffen.

Innerverbandliche Spannungsfelder

Auch innerverbandliche Spannungsfelder sind deutlich erkennbar. Oftmals geht es um die Grundsatzfrage: Ist die Caritas mit ihren zahlreichen Regionalverbänden in erster Linie Dienstleister, Anwalt oder Solidaritätsstifter? Eine belastungsfähige Strategie muss hierauf Antworten geben, wie diese Ansprüche im „Unternehmen Caritas“ zur Deckung gebracht werden. Darüber hinaus geht es aber auch um Antworten auf die Widersprüchlichkeiten/ Differenzen, die sich aus dem Spannungsfeld zwischen unternehmerischem Engagement vs. politischer Anwaltschaft für Benachteiligte ergeben.

Ergebnisse und Erkenntnisse zur Strategie-Entwicklung Caritas 2025

Strategie-Modell „Caritas 2025“

Nach dem inhaltlichen und methodischen Input ging es vor allem darum, das künftige Wert- bzw. Werteangebot konzentriert auf die spezifischen Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen auszurichten. Dabei wurden gleich auch schon die Besonderheiten der Methodik deutlich: Die Caritas als größter sozialer Arbeitgeber in Deutschland hat eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen. Daher ist es notwendig, für jede Zielgruppe gesondert ein Canvas-Modell zu erstellen, da die Bedürfnisse und Erwartungshaltungen doch sehr unterschiedlich sind und demnach sich auch die Werteangebote erheblich voneinander abweichen.

Strategie-Modellskizze „Caritas 2025“

Visualisierte Strategie-Aspekte

Die Visualisierung des „strategischen Arbeitsfortschrittes“ quasi als „graphic recording“ bzw. „visual facilitation“ ermöglicht die visuelle Begleitung und Dokumentation von Gruppenprozessen; d.h. Prozess, Inhalt und Ergebnisse werden in visueller Sprache, also als Kombination von Text, Bild und Containern sichtbar gemacht. Kerstin Unger verwendet dazu zumeist einfache Bilder und Metaphern, wie die folgenden Illustrationen sehr eindrucksvoll zeigen:

Hier zunächst das Kunden-Profil „Caritas 2025“:

Kundenorientierte Strategie-Aspekte für „Caritas 2025“

Und hier nachfolgend das dazu gehörige Werte-Angebots-Profil „Caritas 2025“:

Werteorientierte Strategie-Aspekte für Caritas 2025

Visions-Splitter zur Strategie-Skizze „Caritas 2025“

Anders als der ehemalige deutsche Alt-Bundkanzler Helmut Schmidt, finden wir es aber gar nicht schlimm, für eine langfristige Strategie auch eine Vision zu skizzieren. Denn diese hilft allen Beteiligten, den erwarteten bzw. beabsichtigen Zielzustand einmal zu präzisieren. Ein erster Ansatz dazu sieht wie folgt aus:

Visions-Splitter

W-E-G-Ansatz als Leitbild-Skizze

Zur Darstellung eines überzeugenden Leitbildes hat sich innerhalb der letzten Jahre der sog. W-E-G-Ansatz bewährt. Hier geht es darum, kurz und prägnant darzustellen, wodurch ein Unternehmen bzw. Organisation künftig sowohl Wachstum, Entwicklung und letztlich auch Gewinn erzeugen möchte.

Strategisches W-E-G-Modell als künftiger Leitbildentwurf

Zusammenfassung als „strategisches Formular“

Und ja, auch eine „Management Summary“ lässt sich mit ein wenig künstlerischem Aufwand als „strategisches Formular“ graphisch aufpeppen und mittels Post-Its‘ rasch erstellen:

Strategisches Formular als Management Summary

Ergänzende Anmerkung zur Strategie-Entwicklung Caritas 2025

An dieser Stelle sei mir noch eine gesonderte Anmerkung gestattet: Dass die Digitalisierung bis auf weiteres der wesentliche Treiber für gesellschaftliche Veränderung ist und bleiben wird, steht sicherlich außer Frage. Mit den damit verbundenen Chancen gehen aber auch Risiken einher. Soll heißen: Neben vielen Gewinnern wird es auch vermutlich viele Verlierer geben, die an diesen Veränderungen nicht teilhaben, negative Konsequenzen ertragen müssen oder gar noch nicht einmal Zugang zu diesen Veränderungen haben werden. Und auch diesen Problemen will und muss sich die Caritas im Rahmen ihres Wohlfahrtauftrages künftig stellen. Daher gehören diese Aspekte ebenfalls in die künftige Strategie hinein, denn sie geben ebenfalls deutliche Antworten auf die Warum-Frage zur Strategie-Entwicklung „Caritas 2025“.

Fazit

Die erneute pro-bono-Kooperation zwischen lead & conduct ! – nun mit aktiver Illustrationsunterstützung durch Kerstin Unger – hat nicht nur bei den Teilnehmern der beteiligten Caritas-Verbände und deren externen Gäste bereichernde Erkenntnisse gebracht, sondern auch für uns, die wir nun in die zukünftige Arbeit einfließen lassen werden:

  1. Der Erfolg eines Strategie-Workshops ist maßgeblich durch die Konzentration auf die Strategiebildung abhängig – und auch der Spaß und die unterschiedlichen Tempi.
  2. Das Business Model Canvas hat sich erneut als rasches und übersichtliches Modellierungs-Werkzeug bewährt. Durch die parallele Visualisierung mittels ergänzender Bildsprache verstärkt die Wirkung und Nachhaltigkeit bei allen Teilnehmern.
  3. Digitalisierung ist der wesentliche Treiber gesellschaftlicher Veränderung. Von daher wird auch kaum eine zielgruppen-fokussierte Strategie um diesen Aspekt mit all seinen unterschiedlichen Facetten herumkommen.

Abschließend darf ich mich einerseits stellvertretend für alle Teilnehmer insbesondere bei Frau Höltring und Herrn Eikenbusch für die prima Unterstützung und Begleitung sowie bei dem Unternehmen HYUNDAI als langjähriger CSR-Partner der Caritas für deren ergänzende Unterstützung – und natürlich abschließend auch bei meiner Kollegin Kerstin Unger für deren inspirierende visuelle Begleitung (einschließlich rauchender Köpfe) – ganz herzlich bedanken. Es war eine tolle Veranstaltung – vor allem auch deshalb, weil wir extrem engagierte und zukunftsorientierte Sozial-Profis kennenlernen und erleben durften. Zudem bildete das gleichsam wohlwollende und konstruktive Feedback der externen Gäste zum Ende der Veranstaltung einen prima Rahmen und Ausblick für die Zukunft dieser strategischen Überlegungen.