Schwerpunkt BMC: Über 5 Brücken musst du gehen

Im letzten Artikel hatte ich bereits vorgestellt, was es mit den Channels im Business Model Canvas grundsätzlich auf sich hat. Gesagt ist zu diesem Thema trotzdem allerdings noch nicht alles. Die beiden Autoren von „Business Model Generation“, Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, gehen in ihrer Beschreibung der Channels noch einen Schritt weiter, indem sie sieben Phasen definieren, die durch (unterschiedliche) Kanäle abgedeckt werden sollte. Welcher Kanal für welche Phase geeignet ist, hängt maßgeblich von der Kundenbeziehung und dem Kundensegment an. Wichtig ist vor allem: Der Kanal muss den (potenziellen) Kunden erreichen. Oder um im Bild der Kanäle als Brücken zu bleiben: Die Brücke zum Kunden muss dort gebaut werden, wo sich der Kunde befindet.

Die Funktionen der Channels

Zwar hatte ich die Funktionen der Channels bereits im letzten Beitrag zusammengefasst, doch zum besseren Verständnis und zur Vergegenwärtigung, möchte ich den entsprechenden Abschnitt aus dem letzten Beitrag an dieser Stelle noch einmal einfügen:

Der Channel dient als Informationsmedium, das dem Kundensegment den Erstkontakt verschafft, die Möglichkeit bietet, sich über ein Produkt, einen angebotenen Service und die Value Proposition bzw. das Wertangebot eines Unternehmens zu informieren.

Ein Channel dient außerdem dazu, ein Produkt zu verkaufen.

Ein Channel muss dem potenziellen Kunden das Wertangebot verdeutlichen.

Und ein Channel sollte dem Kunden After Sales Services anbieten.

Nur damit wir uns nicht falsch verstehen: Diese Vielzahl von unterschiedlichen Aufgaben kann natürlich von mehr als einem Channel übernommen werden.

Die Channel-Phasen

1. Aufmerksamkeit/ Erstkontakt

Zunächst geht es darum, die Zielgruppe, also den potenziellen Kunden, mit dem Produkt oder der angebotenen Dienstleistung bekannt zu machen. Diese Phase betrifft maßgeblich die Bereiche Marketing und Vertrieb. Da das Unternehmen bzw. das Produkt dem Kunden zu diesem Zeitpunkt noch gänzlich unbekannt ist, ist es in dieser Phase auch am wichtigsten, genau dort zu kommunizieren, wo sich das anvisierte Kundensegment aufhält. Dazu muss man seine Zielgruppe sehr genau kennen, ansonsten kann es zu Fehlschlüssen kommen. Dazu ein Beispiel: Google Ads sind grundsätzlich eine gute Möglichkeit, Kunden auf die eigenen Services und Produkte aufmerksam zu machen. Dass aber Digital Natives für diese Werbeform besonders infrage kommen, ist insofern ein Trugschluss, als dass sie bei einer Google-Suche eher nicht auf die Anzeigen klicken, sondern auf organischen Suchergebnisse. Eine Anzeige bedeutet Werbung und wird gegenüber den Suchergebnissen vernachlässigt. Ein Newsletter ist wiederum nicht wirklich für den Erstkontakt mit dem eignen Unternehmen geeignet, da es nicht erlaubt ist, ohne Zustimmung des Empfängers Werbemails zu versenden. Bewährt hat sich immer wieder ein auf die Zielgruppe abgestimmter Marketingmix. Hier ist die Marketingabteilung bzw. die Marketingagentur gefragt.

2. Evaluation

Ist der Erstkontakt hergestellt, muss der (potenzielle) Kunde die Möglichkeit haben, sich näher über das Produkt bzw. die Dienstleistung und das Wertangebot des Unternehmens ingesamt zu informieren. Der Kunde muss sich eine Meinung zum Wertangebot bilden können – im besten Fall natürlich eine positive. Für diesen Zweck steht das Internet mittlerweile an erster Stelle. Die eigene Website ist hier ein entscheidender Faktor, die Einrichtung einer speziell auf das Kundensegment abstimmten Landingpage kann ebenfalls ein Pluspunkt sein. Unternehmen sollten sich an dieser Stelle auch nicht scheuen, die Differenzen des eigenen Wertangebots zu dem der Konkurrenz darzustellen – wie auch immer diese aussehen mögen: besser, billiger, individueller, etc. Meist wird in dieser Phase auch auf Promotion gesetzt: Magazine und Medien bekommen Testgeräte, im B2B-Bereich holt man z.B. Zitate von Kunden ein, die dann als sog. „Testimonials“ auf der eigenen Website fungieren.

3. Erwerb

Über welchen Kanal können die Kunden Produkte erwerben und Dienstleistungen in Anspruch nehmen? Auch hier gilt es, sich den Gewohnheiten des Kundensegments anzupassen. Autohäuser tun dies zum Beispiel, indem sie auch Termine am Wochenende und außerhalb der Geschäftszeiten ermöglichen, da der Kauf oft als Paar bzw. von Berufstätigen angegangen wird. Da der Kalender der meisten Kunden von den Arbeitszeiten dominiert wird, gilt es, sich hier den Kundenbedürfnissen anzupassen. Ein Webshop kann in dieser Hinsicht Abhilfe schaffen. Sinnvoll ist er auch dann, wenn die Zielgruppe nicht nur lokal ist, sondern überregional/ internationalen.

4. Auslieferung

Wie bekommt der Kunde seine Produkt? Per Post? Persönlich? Der Auslieferungsprozess orientiert sich meist am Kanal des Erwerbs: Einem via Internet getätigten Kauf schließt sich meist die Lieferung per Post an, auf eine persönliche Beratung erfolgt oft auch eine persönliche Übergabe vor Ort.

5. After Sales

Im Bereich After Sales sind Unternehmen wieder flexibler. Webshops versenden zum Beispiel häufig automatisierte Mails einige Zeit nach dem Erwerb, in denen sie die Kundenzufriedenheit abfragen. Wenn es um höherpreisige Produkte geht oder eine persönliche Beratung vorausgegangen ist, kann auch die persönliche Nachfrage via Mail oder Telefon die richtige Wahl für den After Sales Channel sein. Wichtig ist vor allem, dass der Kunde eine möglichst einfache Möglichkeit hat, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, wenn er Fragen oder Probleme hat. Eine Callcenter, in dem die Kunden einer endlosen Warteschleife ausgesetzt sind, ist hier die denkbar schlechteste Wahl. Trotzdem kann ein Callcenter auch zum Pluspunkt werden. Der Bereich After Sales spielt neben dem Produkt selbst eine entscheidende Rolle hinsichtlich zukünftiger Käufe. Ein kluger After Sales Channel trägt zur Kundenbindung bei, schlechte After Sales Channels verschrecken die Kunden – unter Umständen sogar dann, wenn das Produkt eigentlich die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden erfüllt.

 

Auch wenn die unterschiedlichen Phasen einleuchtend erscheinen, ist es wichtig, sie in direktem Zusammenhang mit den jeweiligen Kommunikationskanälen zu betrachten. Nur indem man sich fragt, welcher Channel für welche einzelne Phase am besten geeignet ist, kann man Lücken schließen und Optimierungspotenziale entdecken.