Schwerpunkt BMC: Channels (Kanäle)

Sie sind die Brücken zum Kunden. Bei den Channels im Business Model Canvas geht es um die Kanäle der Distribution, des Marketings und des Verkaufs. Der Block dieser Kanäle ist unmittelbar mit dem der Kundenbeziehungen und Kundensegmente verknüpft. Sie bedingen sich gegenseitig. Eine Produktwerbung mit direkter Kaufoption auf mobilen Webseiten ist zum Beispiel nur dann sinnvoll, wenn das anvisierte Kundensegment auch mobil ins Internet geht und das Produkt keine persönliche Beratung erfordert. Während es im Bereich der Kundensegmente um das „Wer?“ geht, behandeln die Kundenbeziehungen und Kanäle das „Wie?“. Am Ende muss es insgesamt rund sein. Damit das gelingt, werde ich die Arten unterschiedlicher Kanäle und deren Vor- und Nachteile hier nun genauer erläutern.

Warum das Internet stets eine Rolle spielt

Kein Unternehmen kann bei den Kanälen heutzutage das Internet gänzlich ausklammern. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Der Raum in dem wir uns bewegen, in dem wir Werbung wahrnehmen, in dem wir uns über Produkte informieren und über den wir Produkte beziehen, war in der Prä-Internet Ära stets lokal bzw. real. Heute ist zum großen Teil virtuell. Selbst wer nicht zwingend über das Internet einkauft, nutzt es doch um sich zu informieren, um Preise und Qualität zu vergleichen. Wer diesen virtuellen Raum gänzlich ausklammert, hat schon verloren. Die Tatsache wird vor allem deutlich, wenn man sich die Funktionen von Channels ansieht.

Funktionen von Channels

Der Channel dient als Informationsmedium, das dem Kundensegment den Erstkontakt verschafft, die Möglichkeit bietet, sich über ein Produkt, einen angebotenen Service und die Value Proposition bzw. das Wertangebot eines Unternehmens zu informieren. Ein Channel dient außerdem dazu, ein Produkt zu verkaufen. Ein Channel muss dem potenziellen Kunden das Wertangebot verdeutlichen. Und ein Channel sollte dem Kunden After Sales Services anbieten. Nur damit wir uns nicht falsch verstehen: Diese Vielzahl von unterschiedlichen Aufgaben kann natürlich von mehr als einem Channel übernommen werden.

Arten von Channels

Bevor man sich klar macht, welche Channels für welches Kundensegment und welche Aufgabe infrage kommen, muss zunächst klar sein, welche verfügbnaren Kanäle es überhaupt gibt. Zunächst kann man zwischen direkten und indirekten Kanälen unterscheiden. Beim direkten Channel stellt das Unternehmen selbst die Verbindung zum (potenziellen) Kunden her: Beim indirekten Channel wird nicht direkt an den Endkunden kommuniziert, sondern über einen „Mittelsmann“. Beides hat Vor- und Nachteile. Der direkte Channel ermöglicht zwar eine eigens kontrollierte Endkundenkommunikation, dafür bietet die Nutzung eines Zwischenhändlers zum Beispiel direkten Zugang zur anvisierten Zielgruppe und im besten Fall eine gute Reputation und Beratung. Das Unternehmen muss sich also fragen, was besser hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses ist.

Anschließend wird die Frage konkreter. Kommuniziert man beim direkten Channel persönlich, via Internet, per Telefon oder per Mail?

Und setzt man beim indirekten Channel auf Einzelhändler, Zwischenhändler oder Makler?

Welcher Kanal hat welche Vor- und Nachteile?

Indirekte Kanäle

Einzelhändler: Wer auf Einzelhändler setzt, genießt auch heute noch entscheidende Vorteile. Dazu gehört eine bereits bestehende Infrastruktur in Form von Geschäften, eigenen Webseiten (immer öfter auch mit Webshop) und eigenem Marketing. Die Beratung ist persönlich, selbst ein Teil des After Sales Prozesses wird übernommen. Nichtsdestotrotz ist das eigene Produkt im Einzelhandel immer nur so gut wie der jeweilige Einzelhändler selbst. Das Unternehmen hat insgesamt weniger Kontrolle, weniger Kontakt zum Kunden und geringere Margen. Und dann sind da schließlich auch noch die Einflüsse durch die eigene Strategie des Einzelhändlers. Da er meist ja nicht nur Produkte eines Unternehmens verkauft, sind die Margen unterschiedlich. Das wird er sicher berücksichtigen.

Handelsvertreter: Handelsvertreter haben im besten Fall etablierte Kundenbeziehungen, ein enormes Spezialwissen zu den Produkten und können auch Kundenfeedback direkt weitergeben. In der Regel kennen sie auch ihren Markt sehr gut und wissen ihre Produkte zu bewerben. Allerdings haben sie, sofern sie Produkte unterschiedlicher Marken vertreten, ebenfalls eine eigene Strategie.

Direkte Kanäle

Persönlicher Verkauf: Der persönliche Verkauf hat gerade für lokale Geschäfte nach wie vor Vorteile. Warum es oft trotzdem nicht läuft: Es wird nicht konsequent genug auf die Vorteile gesetzt – aber das nur am Rande. Man kann Produkte präsentieren, von Anfang an per Beratung eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen und hat durch das direkte Feedback, die direkte Begegnung, eine enorm gute Kontrolle über Beschwerden und Kundenwünsche. Je größer ein Unternehmen jedoch wird, desto höher sind die mit dem persönlichen Verkauf verbundenen Kosten, da Reichweite und Kapazität sind. Außerdem ist die Kundenbeziehung eventuell stark vom Verkäufer abhängig: Geht er, geht der Kunde.

Telefon: Mit dem Telefon ist das so eine Sache. Theoretisch bietet das Telefon als Medium fast alles, um (nach Erstkontakt) eine gute Kundenbeziehung aufzubauen und zu erhalten. Allein, der Ruf ist schlecht. Zu oft werden Callcenter mittlerweile ausgelagert, die Kunden hängen die meiste Zeit in der Warteschleife oder zwischen missmutigen Mitarbeitern. Denkt man in kleineren Kundenkreisen oder an den B2B-bereich, besteht das Problem oft darin, dass man es letztendlich doch schriftlich braucht. Wer auf das Telefon setzt, der muss es gut machen.

E-Mail:

Die E-Mail ermöglicht (nach Erstkontakt) eine gigantische, weil weltweite Reichweite, zu verhältnismäßig sehr geringen Kosten. Die Kosten für die Infrastruktur gehen gegen null. Es lässt sich effizient Werbung betreiben, man kann Käufe generieren und im Falle eines gefragten Kundenservice ist auch eine sehr gute, persönliche bzw. auf das Problem bezogene Beratung möglich. Trotzdem sollte man sich nichts vormachen, denn man weiß ja selbst, wie viele Werbe-Mails man täglich nicht liest.

Damit wären die Kanäle in ihren Grundzügen erläutert. Im nächsten Schritt soll es um die von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur beschriebenen Phasen gehen, die von den Kanälen abgedeckt werden müssen. Dann wird auch noch deutlicher, an welcher Stelle sich welche Channels effizient einsetzen lassen.