Schwerpunkt BMC: Value Propositions (Wertangebote)

Im Mittelpunkt des Business Model Canvas steht das Feld der Value Propositions, die Wertangebote des Unternehmens. Darin wird aufgeführt, warum die Kunden die Leistung des Unternehmens tatsächlich in Anspruch nehmen. Tatsächlich, weil auch hier der Teufel im Detail steckt: Nur weil ein Unternehmen Produkte verkauft, müssen es nicht unbedingt die Produkteigenschaften selbst sein, die die Wertangebote eines Unternehmens in besonderer Weise ausmachen. Es kann zum Beispiel auch die besonders individuelle Beratung sein oder ein Garantie-Angebot. Sehen wir uns das Wertangebot genauer an.

Das Wertangebot ist immer ein Paket

Ein Wertangebot besteht nie aus einem einzelnen Produkt oder einer einzelnen Dienstleistung. Es handelt sich immer um ein Bündel oder eine Kombination von Produkten und/oder Dienstleistungen mit bestimmten Eigenschaften. Grundsätzlich kann es sich dabei um quantitative Eigenschaften handeln, wenn zum Beispiel der Preis oder die schnelle Lieferung ausschlaggebend ist, oder um qualitative Elemente, wie zum Beispiel das Design oder die langjährige Erfahrung in der Berücksichtigung von Kundenwünschen. Letztendlich sollen die Wertangebote immer den Wünschen des anvisierten Kundensegments entsprechen.

Dabei hilft es, sich folgende Fragen zu stellen:

• Welcher Wert wird dem Kunden vermittelt?
• Welche Probleme der Kunden lösen wir bzw. bei welchen Problemen tragen wir zur Lösung bei?
• Welche Produkt- und Dienstleistungspakete werden einem Kunden bzw. Kundensegment angeboten?
• Welche Kundenbedürfnisse werden erfüllt?

Eigenschaften von Wertangeboten

Wertangebote können völlig unterschiedlicher Natur sein. Folgt man dem Model der Business Model Generation nach Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, können die Value Propositions folgende Eigenschaften inne haben:

Neuheit: Ein Produkt eine oder eine Dienstleistung überzeugt durch seine Neuartigkeit, indem es ein Problem der Kundengruppe löst oder ein Bedürfnis ebenjener befriedigt, dessen die Kunden sich vorher gar nicht bewusst waren.

Bessere Leistung: Ein Produkt kann sich durch bessere Leistung, als die der Konkurrenz auszeichnen.

Berücksichtigung von Kundenwünschen: Bei Unternehmen, die ihre Kunden nicht nur individuell beraten, sondern das Produkt oder die Dienstleistung individuell auf die Kundenwünsche zuschneiden, liegt das Wertangebot in dieser besonderen Anpassung von Produkten/ Dienstleistungen an die Wünsche der Kunden.

Arbeitserleichterung: Das Wertangebot eines Unternehmens kann sich auch dadurch auszeichnen, dass es eine Arbeitserleichterung verschafft. Zum entscheidenden Vorteil wird dies, wenn dann auch ein bestimmtes Kundensegment angesprochen wird, das von dieser Arbeitserleichterung profitiert. Beispiel: Schnellkochtopf. Zielgruppe: berufstätige Frauen und Männer, die keine Abstriche in Sachen selbstgemachtes Essen machen wollen.

Design: Dass ein überzeugendes bzw. überlegenes Design Kunden locken kann, bedarf keiner weiteren Erklärung.

Marke bzw. Status: Bestimmte Marken verschaffen Status und markieren die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Gerade Unternehmen die höherpreisige Produkte und Dienstleistungen anbieten, können gezielt auf diese Eigenschaft setzen.

Preis: Geiz ist geil? Im passenden Kundensegment mit Sicherheit.

Kostenreduktion: Die Kostenreduktion wird im Wertangebot vom Preis unterschieden, denn an dieser Stelle geht es um Folgekosten. So kann ein Softwarehersteller sein Produkt zum Beispiel als Online-Service mit zentral gesteuerter Produktpflege anbieten, um dem Kunden die Kosten für Wartung und Updates zu ersparen. Das Prinzip nennt sich übrigens auch Software-as-a-Service und erfreut sich in Zeiten von immer schnelleren Internetverbindungen auch immer größerer Beliebtheit (siehe Google Docs und andere Cloud-Dienste).

Risikominderung: Die Risikominderung gehört zum Beispiel dann zum Wertangebot, wenn ein Unternehmen, anders als die Konkurrenz, von Haus aus eine längere Garantie für ein Produkt gibt.

Verfügbarkeit, Erreichbarkeit: Es gibt Unternehmen, die ein exklusives Verkaufsrecht für ein Produkt besitzen oder eine winzige Nische besetzen, in der es wenig bis gar keine Konkurrenz gibt. Dadurch wird die Verfügbarkeit bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zum besonderen Wertangebot.

Bequemlichkeit bzw. Anwenderfreundlichkeit & Vereinfachung: Die Anwenderfreundlichkeit hat sich gerade im IT-Sektor zum entscheidenden Wertangebot entwickelt. Man denke hier zum Beispiel an Apple mit iPod und iPhone. Beide Produkte überzeugen unter anderem, wenn nicht sogar besonders, durch leichte (intuitive) Bedienung. So wurde der iPod zum MP3-Player für Menschen die keine Ahnung von Computern haben, während das iPhone dem Smartphone zum Durchbruch verhalf, indem es zum Beispiel die Konfigurations- und Einstellungsmöglichkeiten auf ein Minimum reduzierte – was bis dahin eher als Manko, denn als Vorteil gesehen wurde.

Isolation unmöglich

Nun lässt sich das Feld der Wertangebote nicht von den Feldern der Kundensegmente und Kundenbeziehungen trennen. Richtig deutlich wird der Zusammenhang der einzelnen Felder in der Gesamtbetrachtung. Deshalb werde ich die Felder des Business Model Canvas zwar zunächst einzeln erläutern, zum Abschluss und zum besseren Gesamtverständnis aber noch einige Beispielanwendungen des Business Model Canvas durchführen.