Im letzten Artikel habe ich bereits geschildert, warum es unbedingt vonnöten ist, seine Zielgruppe, seine Kunden zu kennen. Die Zielgruppenanalyse hilft dabei, das Bild vom Kunden zu konkretisieren. Dabei geht es weniger um die Kenntnis eines einzelnen Kunden, die insbesondere im B2B-Bereich eine große Rolle spielt, als vielmehr darum, im heterogenen Kundenkreis Gruppen aus möglichst homogenen Kunden zu bilden. Nur so kann zum Beispiel ein zielgruppenspezifisches Marketing erfolgen und nur so lassen sich Services und Produkte im Sinne der Zielgruppe optimieren. Zwar sind die Abläufe einer solchen Analyse bei Privatkunden und Geschäftskunden identisch, die gestellten Fragen unterscheiden sich aber allerdings, was ich im Folgendem auch berücksichtigen werde.

Zielgruppenanalyse vs. Kundenanalyse

Bisher habe ich immer von der Analyse der Kunden und von der Zielgruppenanalyse gesprochen. Es gibt allerdings auch die Kundenanalyse. Zwar unterscheiden sich Kundenanalyse und Zielgruppenanalyse in ihren Ansätzen, das heißt aber keineswegs, dass die Zielgruppenanalyse nicht auch für die Kundenkenntnis enorm hilfreich ist. Zur Kundenanalyse wird häufig die ABC-Methode eingesetzt, bei der die Kunden in Gruppen nach Umsätzen eingeteilt, für die sie verantwortlich sind.

Worauf ich an dieser Stelle aber abzielen möchte, ist eine Kenntnis über den Kunden. Wer ist der Kunde? Was will er? Wie spreche ich ihn an? Und genau dafür eignet sich die Zielgruppenanalyse deutlich besser als die Kundenanalyse.

Das Ziel der Zielgruppenanalyse

Am Ende der Zielgruppenanalyse sollten Sie mehrere klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen haben. Sie kennen die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe. Sie wissen, wie Sie die Zielgruppe ansprechen müssen, welchen Preis die Zielgruppe bereit ist zu zahlen. Außerdem sollten sie wissen, warum die Zielgruppe Ihre Produkte kauft bzw. kaufen möchte.

Das Sammeln von zuvor festgelegten Merkmalen

Zielgruppenanalyse
Wenn die Zielgruppe erst einmal definiert ist, kann die Empathy Map das richtige Werkzeug sein, um herauszufinden, was der Kunde genau will und wie er angesprochen werden muss. Wie sie eingesetzt wird, beschrieb ich bereits an dieser Stelle.

Im ersten Schritt müssen Sie die Merkmale sammeln, anhand derer Sie ihre Kunden in Zielgruppen einteilen möchten. Dazu werden für den B2C- und B2B-Bereich ganz unterschiedliche Merkmale berücksichtigt.

B2C

Der Merkmale im B2C-Bereich unterteilt man klassischerweise in demographische, sozioökonomische & psychografische Merkmale sowie Angaben zum Kaufverhalten. Zu den demographischen Merkmalen gehören zum Beispiel Angaben zu Alter, Geschlecht, Familienstatus und Wohnort. Bei den sozioökonomischen Merkmalen geht es um Dinge wie Bildungsstand und Beruf. Psychografische Merkmale schließen insbesondere Motivationen, Meinungen und Einstellungen ein, während die Merkmale des Kaufverhaltens insbesondere die Preissensibilität beinhalten.

B2B

Für B2B-Geschäfte folgen die Kriterien der Kunden ganz anderen Prinzipien: Es geht um organisatorische Merkmale wie Unternehmensgröße, -standort und Marktanteile. Um ökonomische Merkmale wie die finanzielle Situation, um das Kaufverhalten des Unternehmens: Hier spielen Kaufzeitpunkte und Lieferantentreue zudem eine besondere Rolle. Dennoch gibt es Überschneidungen mit B2C. So spielen zum Beispiel die personenbezogenen Merkmale der Entscheidungsträger eine Rolle. Kenne deinen Kunden heißt in dem Fall auch: Kenne deinen Einkäufer! Wie innovationsfreudig wird eingekauft, unter welchem Zeitdruck wird eingekauft?

In beiden Bereichen sollte die Preissensitivität festgestellt werden. Es geht dabei weniger um die finanziellen Mittel, die zur Verfügung stehen, als vielmehr darum, wie viel die Kunden bereit sind für die Produkte eines Unternehmens auszugeben. Diese Unterscheidung ist elementar!

Datenerhebung

Zur Erhebung der Daten gibt es ganz unterschiedliche Möglichkeiten. Was kann die eigene Kundendatenbank? Eventuell sind demographische Daten darin schon enthalten. Wer nur wenige „große“ Geschäftskunden hat, kann mit den Kunden zwecks Datenerhebung zur Zielgruppenanalyse in persönlichen Kontakt treten. Fragebogen lassen sich dann unter Umständen sogar per Mail verschicken. Wer allerdings größere Kundenkreise hat, muss auf Umfragen im großen Stil zurückgreifen. Die umfangreichste aber auch kostenintensivste Möglichkeit besteht in der Beauftragung eines Marktforschungsunternehmen.

Das Ergebnis

Wer seine Zielgruppen definiert hat, muss daraus dann die richtigen Schlüsse ziehen: Das Produkt kann angepasst, die Marketingstrategie genauer ausgerichtet werden. Dabei befindet man sich auf einer sehr konkreten Stufe. Eine Zielgruppendefinition könnte wie folgt aussehen:

Der typische Kunde ist männlich, zwischen 18 und 35 Jahre alt. Er hat einen gehobenen Bildungsabschluss oder strebt diesen an. Er ist Neuerungen gegenüber aufgeschlossen und bereit Geld dafür auszugeben, legt aber großen Wert auf Qualität und Haltbarkeit der Produkte. Er legt Wert auf sein Äußeres, was Produkte angeht, spielt auch Status eine Rolle.

Nun hat man ein konkretes Bild vor Augen, je umfangreicher die Zielgruppenanalyse, desto mehr Informationen enthält die Definition. Um daraus konkrete Schritte abzuleiten, kann zum Beispiel die Empathy Map eingesetzt werden. Wie die funktioniert, habe ich bereits in einem Artikel beschrieben.