Während es in der letzten Woche um das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma) und das Kano-Modell Im Bezug auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit ging, gehe ich heute einen Schritt weiter: Wie entsteht Kundenbindung auf der psychologischen Ebene? Wie immer gibt es hier mehr als einen Erklärungsansatz. Zu den wichtigsten gehört die Theorie der kognitiven Dissonanz und die Risikotheorie. Gerade erstere erscheint zunächst als sehr theoretisches Konstrukt, lässt sich aber tatsächlich gut auf die Funktionsweise der Kundenbindung übertragen

Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Die sozialpsychologische Theorie der kognitiven Dissonanz stammt von Leon Festinger und wurde erstmalig in seiner Publikation „A Theory of Cognitive Dissonance“ von 1957 ausführlich erklärt. Der Theorie nach hat jeder Mensch unterschiedliche Kognitionen, wie zum Beispiel Gedanken, Wahrnehmungen, Einstellungen, Absichten und Wünsche – letztlich Erkenntnisse der Realität. Diese Kognitionen stehen sich teilweise gegenüber und sind nicht miteinander vereinbar, treten aber gleichzeitig bei einer Person auf. In einem solchen Fall spricht man von kognitiver Dissonanz. Menschen empfinden diese kognitive Dissonanz als unangenehm und versuchen den Zustand zu korrigieren. Dies geschieht zum Beispiel durch Änderung des Verhaltens oder der Einstellungen oder durch das selektive Gewinnen oder Leugnen von Informationen.

Der Bezug zur Kundenbindung

Kognitive Dissonanz kann im Laufe eines Kaufprozesses schon vor der Kaufentscheidung und/oder nach der Kaufentscheidung auftreten. Da für die Kundenbindung der Erstkauf bereits getätigt wurde, betrachten wir an dieser Stelle die kognitive Dissonanz nach einem Kauf, durch die ein Kunde bei erfolgreicher Bewältigung langfristig gebunden werden kann. Am besten lässt sich dies an einem Beispiel verdeutlichen, bei dem kognitive Dissonanz auftritt und durch das Unternehmen vermindert wird. Das Beispiel ist natürlich vereinfacht und frei erfunden.

Kundenbindung

Frau Schulze legt sehr viel Wert auf Nachhaltigkeit. Sie ist Vegetarierin, achtet darauf, wo sie ihre Kleidung kauft, legt eher Wert auf Qualität, als auf Massenware. Allerdings liebt sie sportliche Schuhe bzw. Sneaker über alles und hat davon nicht gerade wenige im Schrank stehen. Als sie wieder einmal mit einem neuen Paar Nike-Sneaker nach Hause kommt, beschleichen sie die üblichen Zweifel. Hätte dieser Kauf sein müssen? Zehn Paar Schuhe widersprechen ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit, Nike-Sneaker aufgrund der widrigen Herstellungsbedingungen sowieso.

 

An dieser Stelle tritt bei Frau Schule kognitive Dissonanz auf, also ein unangenehmes Gefühl, das vermindert werden sollte. Dabei kann das Unternehmen behilflich sein. Die folgende Maßnahme von Nike bzw. von mir frei erfunden, vermindert die kognitive Dissonanz und schafft Kundenbindung:

Frau Schulze zweifelt noch, öffnet aber erst einmal den Karton, um sich die Schuhe noch einmal anzusehen. Sie nimmt das Paar heraus und findet unter den Schuhen einen Prospekt von Nike. Darauf steht: „Danke, dass Sie zehn Euro mehr für dieses Modell bezahlt haben, als in der letzten Saison. Dieses Geld investieren wir in die Umstellung unserer Produktionsbedingungen für mehr Nachhaltigkeit bei Mensch und Umwelt.“ Im Prospekt finden sich weitere Hinweise, Fotos aus den neuen Produktionsstätten etc. Frau Schulze ist geradezu begeistert. Auf Nike wird sie in Zukunft ein Auge haben. Und alle ihre Freunde müssen vom Sinneswandel beim Sporthersteller erfahren. Die Schuhe behält sie auf jeden Fall.

Die kognitive Dissonanz wurde vermindert, wenn nicht gar beseitigt, indem zusätzliche Informationen zu dem Produkt bereitgestellt wurden. Gerade wenn die Auswahl an Alternativen groß ist, sollten diese Informationen für eine gewisse Einzigartigkeit sorgen. Es gibt übrigens viele tatsächliche Beispiele, die genau so funktionieren: Wer schon einmal ein nicht gerade billiges Notizbuch der Marke Moleskine gekauft hat, dem wird ein kleines, beiliegendes Heftchen aufgefallen sein, in dem die Besonderheiten eines „Moleskine“ erklärt sind. Inklusive ausführlicher Geschichte, berühmter Persönlichkeiten, die ausschließlich Moleskine nutzten etc. Das Notizbuch bleibt ein Notizbuch, doch nach dem Lesen der Broschüre hat der Käufer das Gefühl etwas ganz Besonderes erstanden zu haben, bei dem der Preis gerechtfertigt scheint.

Der entscheidende Denkansatz

Viele Unternehmer denken nach wie vor, dass es gilt, die Kaufentscheidung bis zum Moment der Kaufabwicklung zu stärken. Unternehmen, die im Sinne der Kundenbindung handeln wollen, müssen erkennen, dass es wichtig ist, die Kaufentscheidung zu stärken, nachdem der Kauf bereits getätigt wurde. Nach dem ersten Abverkauf an einen Neukunden müssen weitere Argumente geliefert werden, die den Kunden dazu bringen, Alternativen zu vernachlässigen und aus freien Stücken heraus erneut beim gleichen Unternehmen zu kaufen.