Psychologische Prozesse der Kundenorientierung (1): Entstehung der Kundenzufriedenheit
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Psychologie spielt für jeden Unternehmer eine entscheidende Rolle, weshalb auch immer mehr Unternehmen zur Einstellung eines Arbeits- und Organisationspsychologen tendieren. Diese werden zum Beispiel häufig im Personalmanagement, aber auch in der Produktentwicklung oder im Marketing eingesetzt – in den Bereichen also, indem es um ein tiefes Kundenverständnis geht. Es geht bei mir nach wie vor um Kundenorientierung und heute betrachte ich Kundenorientierung bzw. daraus resultierende Kundenzufriedenheit einmal aus der psychologischen Perspektive heraus. Es gibt eine Vielzahl von Theorien dazu, wobei ich mich in diesem Artikel auf das C/D-Paradigma und das Kano-Modell konzentriere.
Wie Kundenorientierung zu Geld wird
Prof. Manfred Bruhn, ein recht bekannter Wissenschaftler in Sachen Costumer-Relationship-Management definiert die Entwicklung von der Kundenorientierung zum monetären Wert, der sich schlussendlich ergibt, wie folgt¹:
- Kundenorientierung: Am Anfang steht die Kundenorientierung, die vom Unternehmen ausgeht.
- Kundenzufriedenheit: Richtig eingesetzte Kundenorientierung führt zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit.
- Kundenbindung: Ein zufriedener Kunde wiederum kehrt zum Unternehmen zurück bzw. nimmt die Dienste und Produkte eines Unternehmens weiterhin in Anspruch.
- Kundenwert: Durch die Kundenbindung bleibt der Kunde dem Unternehmen treu, folglich entsteht daraus ein monetärer Mehrwert für das Unternehmen.
Diese Entwicklung von der Kundenorientierung zum Kundenwert ist keineswegs zwingend. Aus hoher Kundenzufriedenheit ergibt sich nicht automatisch eine starke Kundenbedingung. Gleichwohl ist eine hohe Kundenzufriedenheit aber Voraussetzung für eine stärkere Kundenbindung.
Die Entstehung von Kundenzufriedenheit
Zur Erklärung wie Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung entsteht, wird in der Psychologie insbesondere das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma) herangezogen. Ein komplizierter Name, für einen im Kern simplen Erklärungsansatz:
Man kann davon ausgehen, dass jeder Kunde Erwartungen an ein bestimmtes Produkt hat. Diese Erwartungen werden im C/D-Paradigma als Soll-Leistung bezeichnet. Gleichzeitig macht der Kunde Erfahrungen mit einem Produkt, die sich als Ist-Leistung bezeichnen lassen. Entspricht die Soll-Leistung der Ich-Leistung, spricht man von Konfirmation, der Kunde ist zufrieden. Bleibt die Ist-Leistung hinter der Soll-Leistung zurück, bezeichnet man dies als negative Diskonfirmation – der Kunde ist unzufrieden. Begeisterung stellt sich hingegen ein, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft. Dabei spricht man von positiver Diskonfirmation. Ob Kundenzufriedenheit bereits bei Konfirmation oder erst bei positiver Diskonfirmation einsetzt, darüber streiten die Gelehrten nach wie vor. Viele halten die Konfirmation für indifferent.
Unternehmer stehen nun aber vor der Schwierigkeit, dass Soll und Ist stets subjektiv sind. Jeder hat andere Erwartungen an ein Produkt und bei universell einsetzbaren Produkten unterscheidet sich auch die Ist-Leistung von Anwender zu Anwender. So ist Kunde A zum Beispiel vom neuen Auto begeistert, denn er hat es in Erwartung einer guten Beschleunigung und einem komfortablen Fahrgefühl gekauft. Kunde B hingegen hat sich auf die Werbeaussagen bezüglich des Spritverbrauchs verlassen und wurde enttäuscht, denn bei normalem Fahrverhalten liegt der Verbraucht deutlich über den zuvor gemachten Versprechungen. Die Eigenschaften des Produktes sind also entscheidend und werden im Kano-Modell aufgegriffen.
Das Kano-Modell
Kano geht davon aus, dass es zwischen Begeisterung und Unzufriedenheit eine indifferente Zone gibt. Quelle: Wikipedia.
Das Kano-Modell ist nach seinem Begründer Noriaki Kano, einem Professor an der Universität in Tokio benannt. Mithilfe dieses Modells werden Kundenwünsche in der Produktentwicklung berücksichtigt, damit der oben beschriebene Fall der negativen Diskonfirmation nicht entsteht. Die Theorie orientiert sich an der Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg, die bereits beim Thema Arbeitsmotivation eine Rolle spielte.
Kano weist jedem Produkt oder jeder Dienstleistung Merkmale zu, die sich unterschiedlich klassifizieren lassen.
Basis-Merkmale: Dabei handelt es sich um Merkmale, die ein Produkt in jedem Fall haben muss, die dem Kunden nicht einmal bewusst sind. Beim Auto sind die Räder zum Beispiel ein Basis-Merkmal. Das Vorhandensein führt nicht zur Zufriedenheit. Sind sie nicht vorhanden, entsteht aber Unzufriedenheit.
Leistungs-Merkmale: Diese Merkmale sind dem Kunden bewusst, ob das Vorhandensein einen Einfluss auf die Zufriedenheit hat, hängt von der Ausprägung und den Erwartungen des Kunden an dieses Merkmal ab. Eine gute Beschleunigung wird von einem Kunden zum Beispiel geschätzt, von einem anderen erst gar nicht bemerkt.
Begeisterungs-Merkmale: Dabei handelt es sich um Merkmale, die die Erwartungen übertreffen, prinzipiell also für eine positive Diskonfirmation sorgen. Im Auto kann das zum Beispiel die Heckklappe sein, die sich per Fernbedienung öffnen lässt.
Rückweisungs-Merkmale: Rückweisungs-Merkmale bestehen analog zu den Basis-Merkmalen, ihr Vorhandensein führt zu Unzufriedenheit. Ihre Abwesenheit aber nicht zu Zufriedenheit. Damit sind zum Beispiel Qualitätsmängel gemeint.
Die Klassifizierung eines Merkmals kann sich im Laufe der Zeit durchaus verändern. Es ist zum Beispiel typisch, dass heutige Leistungs-Merkmale einstige Begeisterungs-Merkmale waren. Ein klassisches Beispiel wäre die Kamera, die heute in jedem Handy verbaut ist, vor zwölf Jahren aber noch ein Begeisterungs-Merkmal war. Man spricht hier auch von einem Gewöhnungseffekt.
Im nächsten Artikel werde ich mich der Entstehung der Kundenbindung widmen.