Apple ist ein leidiges Beispiel, um Unternehmenserfolge vorzuführen – diesmal zum Thema Kundenorientierung. Ein Konzern, der ganz sicher nicht alles richtig macht, der aber insbesondere in Steve Jobs Zeiten eine beispiellose Erfolgsgeschichte hingelegt hat, ähnlich wie Google. Das ist kein Gerede, sondern lässt sich schlicht und ergreifend an Zahlen ablesen: Apple ist das teuerste Unternehmen der Welt (410,4 Mrd. Euro), Google ebenfalls in den TopTen. Beide Unternehmen streiten sich um den Thron der wertvollsten Marken, gerade liegt Google vorne. Gewinn Apple 2013: rund 37 Milliarden Dollar. Aber an dieser Stelle soll es ja um Kundenorientierung gehen, dem entscheidenden Erfolgsfaktor, dank dem sich horrende Preise für durchschnittliche Technik verlangen lassen.

iPod, erstmalig konsequente Kundenorientierung

1997 kehrte Steve Jobs zurück zu Apple, dem maroden Computerhersteller, kurz vor der Pleite. Jobs startete zunächst als Interim-CEO, krempelte das Unternehmen um und blieb schließlich in der Position. Der iPod war eins der ersten Produkte unter Jobs, das zeigte, was mit maximaler Kundenorientierung möglich ist. MP3-Player gab es schließlich vorher, doch erst durch iPod setzten sie sich durch. Simplifizierung war das Stichwort: Schlichtes Design, gute Hardware und intuitive Bedienung. Und gerade letzteres macht bis heute einen großen Teil des wirtschaftlichen Erfolges von Apple aus. Das Problem bestand darin, dass sich MP3-Player nicht von Menschen verwalten ließen, die gar nicht im Umgang mit dem Computer vertraut waren. Der erste iPod ( 399 Dollar) kam in Verbindung mit iTunes – und was entscheidend ist – er ließ sich ausschließlich über iTunes verwalten, ohne dass besondere Kenntnisse über das Verschieben und Kopieren von Dateien und Ordnern nötig gewesen wären. Die Einschränkung in Sachen Flexibilität und Kompatibilität wurde zum Erfolgsfaktor, eine ganz neue Denkweise im Computer-Business. Die Bedienung war endlich im Sinne des Anwenders, und ganz nebenbei wurde dieser an die Software iTunes gebunden, die gar nicht so viel später mit dem Verkauf von digitalen MP3s zum Hoffnungsträger für die Musikindustrie wurde. Kundenorientierung durch Einschränkung, das Prinzip behält das Unternehmen bis heute bei. Bis April 2007 wurden 100 Millionen iPods verkauft, inzwischen hat sich schon nur der iPod Touch mehr als 100 Millionen mal verkauft. Langsam geht die Erfolgsstory zu Ende, Smartphones ersetzen die tragbaren Musikplayer zunehmend. Dies macht dem Apple-Vorstand wahrscheinlich nichts aus; oft genug wird der iPod durch das iPhone ersetzt.

Erfolgsfaktor Service

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Steve Cano, Vice President of Stores bei Apple, himmelt das Unternehmen an, einen Tag vor der Eröffnung am Ku’damm in Berlin.

Im letzten Jahr war ich bei der Eröffnung des Apple-Stores in Berlin für die Presseleute. Eine furchtbare Veranstaltung. Ich mag weder dieses total überzogene Abfeiern des eigenen Unternehmens und der Produkte, noch die Best-Friend-Attitüde der Verkäufer. Auf der Metaebene war dieses Event trotzdem interessant: Es waren gefühlt alle Mitarbeiter des Stores anwesend, nicht ganz für jeden Journalisten einer, aber fast. Die Mitarbeiter sind nicht einfach nur Verkäufer, sie haben selbst einen Hintergrund als Grafiker, Programmierer, Musiker, etc. und kennen daher die Probleme der Kunden. Doch nicht nur das: Die Mitarbeiter entsprachen auch äußerlich absoluten Stereotypen: es gab den tätowierten Typ mit Rock-Musik-Hintergrund, den untersetzten Programmierer, den hippen Grafiker. Damit sollen die Kompetenzen dieser Leute gar nicht infrage gestellt werden, ganz im Gegenteil. Aber das nennt man Kundenorientierung bis zur letzten Konsequenz: Der Kunde muss sich nur umschauen und schon weiß er, wer der für seine Bedürfnisse kompetenteste Ansprechpartner ist.

Geiz ist gar nicht immer geil

Alle sprechen von einer Geiz-ist-Geil-Attitüde, die sich aber ganz sicher an den Umsätzen von Apple ablesen lässt. Im Gegenteil: Das Unternehmen beweist, dass ein Kunde der sich wohl fühlt, gut und gerne das Doppelte ausgibt – und das obwohl er im Bezug auf andere Produkte vielleicht tatsächlich eine Geiz-ist-geil-Mentalität an den Tag legt. Natürlich werden die Preise auch durch den Status als Lifestyleprodukt möglich, doch Apple war ja schon vorher teuer. Wie erwähnt, der erste iPod kostete damals knapp 400 Dollar. Auch Macbooks und iMacs waren schon immer viel teurer, als die technisch gleichwertige Konkurrenz. Kundenorientierung hat also einen nicht zu unterschätzenden Wert.