Für Datenschützer die real gewordene Dystopie – für Unternehmen (und Geheimdienste) eine der größten Chancen: Big Data ist eines der strittigsten Phänomene unserer Zeit. Es wird aufgezeichnet, wo wir uns befinden, was wir mögen/kaufen/ essen/ trinken/ hassen, mit wem wir in Kontakt stehen, wonach wir suchen und was uns interessiert. Zu jeder Zeit, sofern wir ein eingeschaltetes Handy bei uns haben oder einen Computer, eine Payback-Karte oder Ähnliches nutzen. Dieses Phänomen nennt man Big Data; eine Anhäufung von gigantischen Mengen personenbezogener Daten. Der niederländische Anwalt Ton Siedsma hat gerade eine Woche lang die Meta-Daten seines Handys aufgezeichnet. 15.000 Datensätze mit Zeitstempel haben sich in einer Woche bei normaler Nutzung angesammelt. Nur Metadaten wohlgemerkt, keine Nachrichten- oder Gesprächsinhalte. Doch diese Daten gehen an Konzerne. Wie profitiert der Mittelstand, von neuen Möglichkeiten der Datenaufnahme und -analyse?

„Big Data“ im Mittelstand

Was heute möglich ist, zeigen nicht nur Facebook und Google, die jeden unserer Schritte im Internet aufzeichnen und die größten Rechner mit Big Data befüllen, sondern auch die 40 offiziellen Partner der Payback-Karte. 59 Prozent der deutschen Haushalte waren 2011 im Besitz einer Payback-Karte. Für Einsparmöglichkeiten von unter einem Prozent geben diese Haushalte preis, was sie so konsumieren. Und zwar im Detail. Sicher, die Daten einer Familie lassen kaum Rückschlüsse zu, denn vielleicht ist die Karte im Portmonee der Frau, während der Mann ständig einkauft. Aber die Masse bügelt diese Unebenheiten weg und es zeichnen sich Muster ab, Data-Mining macht sie sichtbar. Mittelständische Industrieunternehmen haben oft Probleme, das Prinzip „Big Data“ auf das eigene Geschäftsfeld zu abstrahieren – doch möglich ist das in jeden Fall.

B2B – Die Kundendatenbank kann mehr

Ich setze an dieser Stelle schon einmal eine digitale Kundendatenbank voraus, denn nur mit ihr lassen sich große Datenmengen möglichst in Echtzeit verwalten und insbesondere auswerten – Big Data im Kleinen. Die erste Frage: Welche Informationen über den Kunden enthält die Kundendatenbank? Und im nächsten Schritt: Welche Informationen könnte eine solche Datenbank sonst noch enthalten, neben Kontaktdaten und Verkaufshistorie? Ein simpler Vorschlag, der einen auf den richtigen Gedankenpfad bringt: Man könnte doch zum Beispiel Inhalte von Beschwerden aufnehmen. Um sie auswerten zu können, werden diese kategorisiert. Anhand der Anzahl von Beschwerden innerhalb einer Kategorie, könnte man sehen, wo gerade die Probleme der Kunden mit den eigenen Produkten liegen. Bilden sich Muster ab, gibt es ganz klare Optimierungspotenziale. Auch bloße Nachfragen lassen sich tracken. Auf Basis dieser Daten lässt sich nicht nur das Produkt verbessern, sondern auch der Service optimieren. Die meisten Fragen tauchen zum Thema Inbetriebnahme auf? Dann sollte am Telefon am besten jemand sitzen, der sich mit der Inbetriebnahme auskennt.

Nicht dem schlechten Vorbild folgen

Big Data

Welche Daten erfasst werden sollten, mit welchen Methoden, mit welcher Software muss individuell geklärt werden. Die großen Sammler von Big Data in der Onlinewelt verfahren nach dem Motto: Wir sammeln alles, was wir bekommen können. Um die Verwertung kümmern wir uns später. Die Entwicklung von Soft- und Hardware, die eine genaue Auswertung dieser gigantischen Datenmengen ermöglicht, steckt noch in den Kinderschuhen, daher diese Strategie. B2B-Unternehmen sollten nicht unbedingt nach diesem Motto verfahren, in Sachen Datenschutz wiegen Firmendaten immer noch schwerer als Daten von Privatpersonen.

Dennoch sind auch Firmenkunden bereit, gewisse Daten preiszugeben, wenn dadurch das Produkt verbessert werden kann. Das Aufzeichnen eines Beschwerdeinhalts im Sinne der Produktverbesserung ist mit Sicherheit kein Problem.

Egal um welche Information es geht, es muss immer ein Dreischritt stattfinden. Daten werden aufgenommen, ausgewertet und aus den Ergebnissen lassen sich Maßnahmen ableiten.

„Das machen wir doch längst, nur ohne Datenbank“

Erfahrene Unternehmer mögen jetzt einwenden, dass es ein Beschwerdemanagement gebe, auch ohne Datenbank: Die erfahrenen Mitarbeiter in der Kundenbetreuung und im technischen Büro würden sofort merken, wenn sich Beschwerden häufen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass es genug Gründe für Mitarbeiter gibt, Beschwerden und Probleme totzuschweigen. Wenn es eine Reaktion gibt, dann meist erst, wenn schon ein Schaden entstanden ist. Die digitale Aufnahme und Auswertung von Informationen ermöglicht aber eine unverzügliche Reaktion zum richtigen Zeitpunkt. Es ändert sich nicht erst was „wenn es knallt“, sondern schon weitaus früher.

Kundenorientierung für B2C-Unternehmen

Große Konzerne im B2C-Bereich arbeiten in der Regel ebenfalls mit gigantischen Kundendatenbanken (siehe Payback-Karte). Was machen aber kleine und mittelständische Unternehmen in diesem Bereich, z. B. Bäckereien?

Darum wird es im übernächsten Beitrag gehen.