Jedes Unternehmen vertritt Werte, die bereits im Mission- und Vision-Statement kommuniziert werden sollten – darum ging es im letzten Artikel. Doch diese Werte haben nur einen echten Wert, wenn sie auch tatsächlich gelebt werden. Der Inhalt von Mission-und Vision-Statement sollte kongruent mit dem Handeln eines Unternehmens sein. Ansonsten kommt es zu Problemen bei der Glaubwürdigkeit und einem massiven Imageschaden. Dabei gilt, dass diese Werte intern wie extern gelebt werden müssen. Es geht um ein ganzheitliches Werteverständnis, jeder Geschäftsprozess, jede unternehmerische Entscheidung hat Einfluss darauf, inwiefern Werte glaubhaft vermittelt werden.

Was ist ein Wert?

Werte bzw. Wertvorstellungen bezeichnen Eigenschaften, die als erstrebenswert und moralisch gut angesehen werden. Diese Wertvorstellungen sind keineswegs fix, die Gesellschaft unterliegt einem stetigen Wertewandel, dem auch Unternehmen gerecht werden müssen. Im Berufsleben hat sich ein Wertewandel von der Old Economy zur New Economy vollzogen: Statt Pflicht, Gehorsam oder Ordnung, zählen heute zum Beispiel Selbstentfaltung und Eigenverantwortung – auch wenn sich dieser Wandel längst noch nicht vollends durchgesetzt hat.

Interne Wertevermittlung durch die Unternehmenskultur

Jeder Mitarbeiter ist gleichzeitig Vertreter der Werte eines Unternehmens – nicht nur während der Arbeitszeit, sondern auch außerhalb dieser. Diese Werte lassen sich nur auf einem Weg vermitteln: Indem sie vorgelebt werden. Wertevermittlung funktioniert nur top-down, der Grund dafür liegt auf der Hand. Dazu ein Beispiel:

Die Telekom hat ihre angestrebten Werte in fünf Leitlinien ausformuliert. Eine davon lautet: „An die Spitze! Leistung anerkennen – Chancen bieten“. Dieser Wert kann nur glaubhaft gelebt werden, wenn Führungskräfte die Leistungen ihrer Mitarbeiter tatsächlich anerkennen. Wenn also ein Mitarbeiter einen Einfall zur Verbesserung eines internen Betriebsablaufes hat und diesen bei seinem Vorgesetzten vorbringt, dann tut dieser gut daran, die Leistung anzuerkennen.

Übergeht der Chef den Vorschlag, hat das Unternehmen an dieser Stelle seine Werte verraten. Dazu kann es kommen, wenn der Vorgesetzte durch die herausragende Leistung seines Mitarbeiters zum Beispiel seine eigene Position in Gefahr sieht. Werte, die intern vermittelt werden sollen, befinden sich daher oft in einem Spannungsfeld mit den persönlichen Umständen der Personen, die diese Werte vermitteln sollen.

Externe Wertevermittlung durch unternehmerisches Handeln

Bei der Vermittlung von externen Werten stehen diese eher in einem Spannungsfeld mit dem unternehmerischen Handeln im Sinne einer Gewinnmaximierung. Auch dies lässt sich einfach an einem Beispiel aufzeigen:

Angenommen ein Hersteller technischer Geräte hat sich einem verantwortlichen Handeln im Bezug auf den Umweltschutz und die Behandlung von Mitarbeitern verschrieben (was ja heutzutage Standard ist). Nun steht die Auswahl eines neuen Zulieferers an: Zulieferer A hat seinen Sitz in China, überzeugt durch günstige Preise, die allerdings mangelndem Arbeitsschutz und einem stark umweltbelastenden Abbau von Edelmetallen geschuldet sind. Zulieferer B arbeitet hingegen nur mit Firmen zusammen, die sich ihrerseits einer „fairen“ Behandlung von Mitarbeitern verschrieben haben und keinen Raubbau an der Natur betreiben.

Der Unternehmer muss sich nun zwischen einer (kurzfristigen) Gewinnmaximierung und der glaubhaften Vermittlung eigens festgelegter Werte entscheiden. Er sollte sich für Letzteres entscheiden, denn die Gewinnmaximierung durch den Einschränkung der eigenen Werte, wird ganz schnell zum Minusgeschäft. Dazu im Folgenden mehr.

Der Zusammenhang zwischen Werten und Marke

Werte
Googles Leitsatz.

Wer seine Werte durch unternehmerisches Handeln verrät oder einschränkt, um zum Beispiel Kosten zu sparen, erleidet ganz schnell einen Imageschaden und unter Umständen empfindliche Verluste. Dies gilt insbesondere bei Unternehmen, die eine Marke repräsentieren. Marken sind untrennbar mit Werten verknüpft. Da Markenprodukte in der Regel teurer sind, bezahlen die Kunden also auch für gewisse Werte. Am deutlichsten wird das am zunehmenden Absatz von Bio- und Ökoprodukten. Selbst wenn der Fair-Trade-Bio-Kaffee nicht besser schmeckt, wird er trotz des höheren Preises gekauft, weil mit ihm gewisse Werte vertreten werden. Die gerechte Behandlung der am Wertschöpfungsprozess beteiligten Personen und der verantwortungsvolle Umgang mit der Umwelt sind Werte mit entscheidendem Einfluss auf die Kaufentscheidung. Wenn nun ans Licht kommt, dass der Hersteller versucht, Lücken im Fair-Trade-System zu finden und dieses aushöhlt, werden die Kunden das Produkt meiden.

Ein passendes Beispiel liefert auch Google, dessen Leitsatz lautet: „Don’t be evil„. Als Datenkrake Nummer Eins hat Google inzwischen Schwierigkeiten diesen eindeutigen Leitwert glaubhaft zu vertreten, auch das China-Geschäft der Suchmaschine und die damit verbundene indirekte Unterstützung von Zensur trug zu einem Imageschaden bei.

Welche Werte ein Unternehmen vermitteln möchte, sollte nicht aus dem Bauch oder aus einer Selbstverständlichkeit heraus entschieden werden. Dafür hat die Achtung dieser Werte einen zu großen Einfluss auf das Image und den Erfolg eines Unternehmens. Eng verknüpft sind die Werte eines Unternehmens mit der sog. „Corporate Social Responsibility“.