Während man hier in Deutschland gern vom „Unternehmensleitbild“ spricht, unterscheidet man in angelsächsischen Landen ganz selbstverständlich zwischen Mission- und Vision-Statement. Im Zuge globaler wirtschaftlicher Verflechtungen formulieren aber nun auch immer mehr deutsche Unternehmen Mission- und Vision-Statement gesondert. Das ist auch gut und richtig so, denn anhand dieser Aussagen lässt sich viel präziser formulieren, für welche Werte ein Unternehmen steht und wie es sich langfristig positionieren möchte bzw. wird.

Das Vision-Statement umfasst die langfristigen Ziele in aller Kürze, das Mission-Statement bringt zudem die Gründe für die Existenz eines Unternehmens auf den Punkt. Übrigens haben nicht nur Unternehmen Mission- und Vision-Statements, sondern auch Organisationen wie Vereine und NGOs.

Vision Statement

An erster Stelle sollte das Vision Statement stehen. Es drückt ein hohes Ziel bzw. einen erstrebenswerten Zustand in der Zukunft aus, ist in möglichst wenige Worte gefasst und wird im Präsens formuliert. Damit wird die Vision sprachlich bereits in die Gegenwart geholt. So entfaltet sie viel mehr Kraft, als bei einer Formulierung im Futur, was sich leicht an einem Beispiel aufzeigen lässt. Die Geschichte hält bereits einige geniale Vision-Statements bereit, wobei die Würze in der Kürze liegt. Die meisten Vision-Statements umfassen heutzutage mehrere Sätze, wobei die Reduktion auf eine kurze Formel allerdings am wirkungsvollsten ist.

So lautete das Vision Statement zur Gründung von Microsoft: „A computer on every desk and in every home.“ Think big ist bei der Formulierung des Vision Statements also durchaus angebracht. Allerdings sollte es dennoch glaubwürdig sein. Nicht unbedingt in der Hinsicht, dass dieses Ziel mit einhundertprozentiger Sicherheit erfüllt wird, sondern vielmehr in der Hinsicht, dass dies tatsächlich das Ziel ist, nach dem das Unternehmen oder die Organisation strebt. Auch der Sportartikelhersteller Nike hatte in den 60ern ein großartiges, knackiges Vision Statement: „Crush Adidas.“ John F. Kennedy ist für seine Raumfahrt-Vision bekannt. In seiner Rede vom 25. Mai 1961 verkündete er im amerikanischen Kongress: „Ich glaube, dass sich die Vereinigten Staaten das Ziel setzen sollten, noch vor Ende dieses Jahrzehnts einen Menschen auf dem Mond zu landen und ihn wieder sicher zur Erde zurückzubringen.“ Ein klares Ziel, ein zeitlicher Rahmen, das perfekte Vision Statement. Und erreicht wurde das Ziel schließlich auch.

Mission Statement

Mission Statement
Das Mission-Statement von Starbucks ist zwar relativ lang, enthält dafür aber alle entscheidenden Komponenten.

Das Mission-Statement unterscheidet sich vom Vision-Statement insofern, als dass es keinen Zustand beschreibt, sondern einen Zweck oder Auftrag. Das Mission-Statement sagt aus, warum es das Unternehmen überhaupt gibt. Daraus ergibt sich auch der Unterschied im Adressaten: Während das Vision-Statement vor allem dazu dient, die Mitarbeiter hinter einem Ziel zu versammeln, richtet sich das Mission-Statement eher an Kunden und andere Interessensgruppen. Dabei sollte das Mission-Statement die Zielgruppe des Unternehmens enthalten, welches Produkt oder welche Art von Produkten vertrieben werden und die Gründe, warum dieses Unternehmen und seine Produkte einmalig sind und gebraucht werden.

Ein sehr schönes Beispiel für ein ausführliches Mission Statement, das alle entscheidenden Bereiche umfasst, liefert Starbucks.

Die Entwicklung von Vision und Mission Statement

Vision- und Mission-Statement müssen von den Mitarbeitern mitgetragen werden, was tut man also bei der Entwicklung? Man bezieht die Mitarbeiter mit ein. Dabei geht es nicht darum, die Erstellung der Statements in eine gigantische Gruppenarbeit ausarten lassen. Vielmehr sollten die Statements entworfen und den Mitarbeitern vorgeschlagen werden. Diese können schnell sagen, ob die Statements angemessen sind, ob sie sich darin wiederfinden und ob sie verständlich sind. Auch für den ersten Entwurf können persönliche Interviews wichtigen Input liefern. Als Unternehmer oder Führungskraft wissen Sie mit Sicherheit, welcher Mitarbeiter in dieser Hinsicht hilfreich sein kann.

Hier finden Sie einen detaillierten, weiterführenden Artikel zur Entwicklung einer Unternehmensvision. Die dort erläuterte Unternehmensvision enthält sowohl Vision- als auch Mission-Statement.